如果讓你說近兩年品牌營銷的熱點(diǎn),你會(huì)想到什么?
直播帶貨?跨界聯(lián)名?創(chuàng)意為先?在形式上我們可以聯(lián)想到無數(shù)個(gè)詞語,這也是被廣大品牌主證明過的行之有效的方法。
不過,所有形式的終極目標(biāo)無外乎一個(gè)被廣泛討論的概念:私域流量。經(jīng)歷了疫情和直播大潮,私域的概念不僅沒有被淹沒,反而以旺盛的的生命力越來越受到品牌和平臺(tái)的關(guān)注。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,早期以微博為代表的流量入口捧紅了一批品牌,眾多品牌開始入駐微博建立屬于自己的運(yùn)營陣地。如今,隨著抖音、快手、B站、小紅書等平臺(tái)成為新的流量入口,品牌們的社交陣地也由此擴(kuò)散。
無論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌,都紛紛發(fā)力自己的品牌建設(shè),以藍(lán)V賬號為切口,塑造了該品牌對外的企業(yè)形象,并通過持續(xù)深入的運(yùn)營獲得流量沉淀,建立屬于自己的私域流量池。
品牌藍(lán)V,流量入口
現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)全民化的時(shí)代,這個(gè)時(shí)代下品牌營銷的關(guān)鍵詞離不開私域、破圈、去中心化、直播、短視頻、轉(zhuǎn)化……它們都指向一個(gè)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代命題:任何品牌都能攫取線上流量的紅利。而這個(gè)流量入口,就是品牌自己的社交賬號。
近幾年,隨著海爾、老鄉(xiāng)雞、花西子等品牌藍(lán)V的相繼出圈,品牌的刻板印象已經(jīng)被打破,消費(fèi)者開始關(guān)注到品牌的內(nèi)容構(gòu)建。更多品牌開始加碼品牌藍(lán)V的營銷價(jià)值,拓展社交平臺(tái)藍(lán)V布局,并以此積累自己的社交資產(chǎn)。
以潮玩品牌泡泡瑪特為例,在微博、微信、抖音、小紅書、知乎早已建立了自己的品牌賬號。當(dāng)別人還在想盡各種辦法吸粉的時(shí)候,泡泡瑪特已經(jīng)擁有一大批忠實(shí)粉絲。
它是怎么做的?其實(shí)就是基于對目標(biāo)群體細(xì)致的心理需求解讀,抓住消費(fèi)者的情緒,利用他們分享成癮的盲盒心理:開箱的期待感、抽中隱藏款的驚喜感、集齊全套的成就感……讓這種上頭且“失去理智”的消費(fèi)心理借助社交平臺(tái)在目標(biāo)群體中傳播。
觀察泡泡瑪特的藍(lán)V賬號,會(huì)發(fā)現(xiàn)其在不同平臺(tái)也有著適合各平臺(tái)調(diào)性的運(yùn)營策略。
在微博上,各種新品速遞資訊持續(xù)吸引著粉絲的注意力,#POP攝影官#話題下娃娃的多面性展示也讓粉絲無法按捺內(nèi)心的消費(fèi)沖動(dòng);抖音上則圍繞產(chǎn)品與用戶過程中的故事,包括產(chǎn)品知識故事、產(chǎn)品周邊手工等不同內(nèi)容系列來完成品牌的傳播及目標(biāo)用戶的增長;小紅書上除了新品預(yù)告之外,更多的是與不同種類的品牌跨界營銷和奇趣活動(dòng),以不斷滲透各類圈層的方式吸引更多用戶關(guān)注品牌賬號。
深挖目標(biāo)群體的痛點(diǎn),利用品牌賬號建立起一個(gè)優(yōu)質(zhì)的人設(shè),讓賬號擁有獨(dú)特的人格魅力,培養(yǎng)粉絲的忠誠度。在這種精細(xì)化的運(yùn)營方式之下,將社交網(wǎng)絡(luò)中的興趣人群沉淀到自身的私域流量池中,讓用戶成為長期的伙伴。
藍(lán)V整活,內(nèi)容沉淀
新消費(fèi)浪潮,本質(zhì)上伴隨著Z世代消費(fèi)力的崛起。私域流量的紅利,也與Z世代的消費(fèi)潛力同步增長。同時(shí)Z世代又是這個(gè)線上全民化時(shí)代的基礎(chǔ)群體,他們是新事物的勇于嘗試者,是購買和個(gè)性的有機(jī)融合體,是激活創(chuàng)意的最佳表達(dá)對象。
為了迎合Z世代的內(nèi)容取向,品牌在對藍(lán)V布局逐漸深入的過程中,在官方賬號上的內(nèi)容表達(dá)形式也愈發(fā)多樣。品牌藍(lán)V用多樣化、年輕化的內(nèi)容深度連接Z世代消費(fèi)者,不僅是對其品牌形象的煥新展示,也是在用新的形式完成用戶的沉淀。
@中國聯(lián)通客服 這一點(diǎn)就做的比較好。在碎片化、極速化、廣泛性、互動(dòng)性的媒體迭代變化過程中,業(yè)務(wù)的新媒體運(yùn)營也進(jìn)行更新與升級——賦予品牌鮮明的人物形象與個(gè)性,既符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的輕、快、小的傳播特點(diǎn),又以個(gè)人魅力吸引粉絲并賦能品牌。
無論在抖音還是B站,中國聯(lián)通客服官方賬號都以時(shí)下最火的舞蹈和熱梗作為主要發(fā)布的內(nèi)容,看似與品牌毫不沾邊,卻無處不在植入著品牌宣傳。
為了給大家普及聯(lián)通5G,聯(lián)通小姐姐以跳舞的方式形象表達(dá)出2G到5G的網(wǎng)絡(luò)流暢度,養(yǎng)眼+科普,帶來的即是公域流量中的注意力。中國聯(lián)通客服也以玩梗創(chuàng)新的方式在各大平臺(tái)吸引了超千萬的活躍用戶。
瞄準(zhǔn)年輕人的社交取向,俘獲年輕人芳心,參與感更是重要的一環(huán)。海倫司小酒館的藍(lán)V運(yùn)營可以說真正和用戶打成一片。
海倫司產(chǎn)品客群大多集中在18-28歲的年輕人,海倫司根據(jù)年輕人的喜好,精準(zhǔn)在微信公眾號、抖音、微博上進(jìn)行互動(dòng)營銷,制造話題。
在微信公眾號日常推出“買一送一”、“新品免費(fèi)”等活動(dòng),提升用戶注意力,尤其是在評論區(qū),每一條用戶留言都能得到來自官方有趣的回復(fù),直接將好感度拉滿。
強(qiáng)互動(dòng)性的藍(lán)V運(yùn)營觸動(dòng)著年輕人的社交情感,基于此,海倫司在其公眾號建立了社群,根據(jù)用戶地理位置推薦“約酒圈”,深耕私域,牢牢把握住目標(biāo)群體。
在抖音上,海倫司也迎合年輕人喜愛的互動(dòng)方式,開設(shè)“告白小隊(duì)系列”與“聚會(huì)游戲指南”兩個(gè)板塊,用流行的“情感小短劇”打造海倫司社交屬性,并建立抖音粉絲群,進(jìn)一步將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。
截止目前,海倫司抖音、微信公眾號與微博粉絲數(shù)量超過500萬,微信、抖音粉絲群也保持著高頻度的活躍。海倫司不僅在線下打造了一個(gè)社交空間,在線上也用互動(dòng)營銷的方式擴(kuò)充自身的私域流量池,建立起品牌護(hù)城河。
鏈接用戶,構(gòu)建私域
現(xiàn)在是一個(gè)“無粉絲,不營銷”的時(shí)代。粉絲不僅是品牌重要的社交資產(chǎn),也是平臺(tái)進(jìn)一步構(gòu)建私域流量的突破口。
企業(yè)藍(lán)V雖然在實(shí)際運(yùn)營中策略不同,但在私域轉(zhuǎn)化過程中,其實(shí)也都有著幾個(gè)共同的特性。
企業(yè)藍(lán)V “KOL化”
現(xiàn)在的企業(yè)藍(lán)V除了擁有較高的活躍度之外,也都有明確的人設(shè)和內(nèi)容風(fēng)格。并以此為基礎(chǔ),人格化品牌形象,通過持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,讓賬號擁有獨(dú)特的人格魅力,培養(yǎng)粉絲的忠誠度。
“因地制宜”調(diào)整玩法
多平臺(tái)發(fā)展已成企業(yè)藍(lán)V標(biāo)配,不過因各平臺(tái)在文化氛圍、內(nèi)容格式、用戶特征等多方面的不同,越老越多的企業(yè)藍(lán)V也在根據(jù)平臺(tái)的風(fēng)格調(diào)整自己的內(nèi)容,努力做到適配性,以吸引不同圈層的用戶。
有效互動(dòng)觸達(dá)心智
傳統(tǒng)的子彈頭式的單向傳播已無法滿足品牌的完成用戶沉淀的目標(biāo),企業(yè)開始加強(qiáng)與用戶的互動(dòng),讓用戶擁有參與感和獲得感,來博得他們的長期關(guān)注,有效觸達(dá)其心智。
企業(yè)藍(lán)V們在精細(xì)化運(yùn)營之下觸達(dá)用戶,加強(qiáng)品牌和粉絲的連接能力。與此同時(shí)各大平臺(tái)也在創(chuàng)新,幫助企業(yè)賬號沉淀用戶。
微博品牌號、抖音商家號,都是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和信息的整合,幫助品牌持續(xù)輸出價(jià)值,圈粉用戶和興趣人群,并以互動(dòng)傳播為基礎(chǔ),促進(jìn)品牌與用戶的深度連接。
優(yōu)質(zhì)的企業(yè)藍(lán)V,不僅有效解決了品牌煥新的需求,更是幫助品牌實(shí)現(xiàn)了從流量運(yùn)營到消費(fèi)者運(yùn)營的轉(zhuǎn)型,將公域中的流量轉(zhuǎn)化自己的私域流量。
結(jié)語
企業(yè)藍(lán)V在策略化、精細(xì)化的運(yùn)營之下,將品牌人格化,變成有溫度的朋友滲透到社交圈,與用戶深度交流。當(dāng)它們獲得認(rèn)可并被依賴開始,自身的私域陣地也便建立起來。
從“私域”的概念出現(xiàn)至今,眾多品牌已經(jīng)證明了私域流量對品牌的轉(zhuǎn)化具有顯著作用,其可持續(xù)性也獲得廣泛認(rèn)可。
不過,私域?qū)τ诿總€(gè)企業(yè)來說都是一件知易行難的事情。想和用戶形成長期且忠誠的關(guān)系,最重要的就是溝通,加強(qiáng)與用戶的情感連接。這就需要企業(yè)充分利用藍(lán)V這個(gè)窗口,持續(xù)不斷的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,給用戶創(chuàng)造價(jià)值,讓用戶“離不開”你。