惜別公域流量紅利，流量電商的終局在哪？

基于互聯(lián)網(wǎng)所建立起來(lái)的商業(yè)模式，核心關(guān)鍵詞其實(shí)就兩個(gè)，一個(gè)是流量，一個(gè)是變現(xiàn)。展開(kāi)來(lái)講就是，如何獲取更多的流量，如何找到盡可能多的變現(xiàn)形式。

而如今這一模式的前置因數(shù)——流量，變天了。

一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深水期公域流量的獲取越來(lái)越難。而另一方面，數(shù)據(jù)安全法實(shí)施，讓原本并不富裕的流量生態(tài)雪上加霜。

從公域到私域，

互聯(lián)網(wǎng)演化的必然階段

在9月1日《數(shù)據(jù)安全法》正式實(shí)施落地之前，各大電商平臺(tái)就紛紛采取了合規(guī)措施。淘寶、京東在此前發(fā)布的公告中表示將于八月完成消費(fèi)者訂單信息脫敏處理:更新訂單信息加密通知及系統(tǒng)升級(jí)改造方案，對(duì)生態(tài)鏈路的消費(fèi)者敏感個(gè)人信息采取脫敏、加密措施，不再向商家、第三方軟件服務(wù)商提供明文的消費(fèi)者敏感個(gè)人信息。

對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，這也意味在公域流量中精準(zhǔn)投放的ROI變低了。

如果說(shuō)，流量進(jìn)入存量市場(chǎng)之后，整個(gè)流量商業(yè)的ROI降低了。那么，數(shù)據(jù)安全法的實(shí)施，使得品牌方在公域流量中精準(zhǔn)投放的ROI變低了。數(shù)據(jù)脫敏之后，品牌未來(lái)將更加依賴(lài)平臺(tái)。

“天下苦電商平臺(tái)久矣”。在潮牌電商領(lǐng)域從業(yè)多年的苗清表示:“平臺(tái)的流量越來(lái)越貴，以前還能靠一些平臺(tái)廣告，如今信息流廣告受限，到其他平臺(tái)獲取流量越來(lái)越難，電商節(jié)投入越來(lái)越大效果卻有限，感覺(jué)自己就是電商生態(tài)的氣氛組?！?/p>

“從限制信息流到如今數(shù)據(jù)安全法實(shí)施，政策監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，公域流量精準(zhǔn)變現(xiàn)肯定會(huì)受影響，品牌增長(zhǎng)很焦慮。”某不愿具名的潮牌負(fù)責(zé)人表示。

實(shí)際采訪發(fā)現(xiàn)，不少人也做私域流量，但是沒(méi)有完善的體系做支撐，感覺(jué)就是熱兵器時(shí)代，自己拿著鳥(niǎo)槍上戰(zhàn)場(chǎng)。

某潮牌運(yùn)營(yíng)者李非稱(chēng)，“我此前也嘗試過(guò)為品牌做私域運(yùn)營(yíng)，想著不就是建個(gè)社群發(fā)發(fā)活動(dòng)優(yōu)惠券。結(jié)果雖然也拉了不少用戶(hù)，但社群跟僵尸群一樣，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化少之又少，最終還是奏響了‘涼涼’?！?/p>

一家潮牌品牌負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在做私域，感覺(jué)跟當(dāng)初的微商似乎沒(méi)什么區(qū)別，很難掌握用戶(hù)的真實(shí)想法，也不明白用戶(hù)的需求變化，就像蒙著眼睛走迷宮一樣。至于另一邊的公域平臺(tái)，出于合規(guī)要求，獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)的效率降低，品牌通過(guò)平臺(tái)廣告獲取精準(zhǔn)用戶(hù)的效率似乎也有所下降。

公域流量要想發(fā)揮威力，絕對(duì)離不開(kāi)算法推薦的加持，但隨著未來(lái)對(duì)獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)一步規(guī)范化，公域平臺(tái)其實(shí)也在尋找算法推薦之外的出路。

從抖音、微信的動(dòng)作來(lái)看，一方面，素以公域流量著稱(chēng)的抖音也在發(fā)力私域流量，為抖音商家引入新賣(mài)點(diǎn)“私域流量”;另一方面，作為最大的私域流量聚集地，微信公眾號(hào)在近期版本更新中增加了“我的商店”功能，嘗試深挖私域流量的電商價(jià)值。

其實(shí)，私域與公域的本質(zhì)區(qū)別在于:私域取代了渠道本身，實(shí)現(xiàn)了渠道即品牌。

在理論上，消費(fèi)者和品牌在互聯(lián)網(wǎng)上交易是不需要渠道的，離開(kāi)渠道，消費(fèi)者和品牌仍然可以實(shí)現(xiàn)無(wú)時(shí)間限制、無(wú)空間限制的溝通，渠道即品牌，品牌即渠道。這是私域出現(xiàn)的本質(zhì)原因。

渠道的本質(zhì)是什么?其實(shí)就是鏈接。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，公域流量到私域流量其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)自然進(jìn)化的結(jié)果，本質(zhì)上就是從“鏈接”到“弱交互”再到“強(qiáng)關(guān)系”的演化。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)其實(shí)就是鏈接人與信息，在各種各有樣的內(nèi)容與服務(wù)中，產(chǎn)生弱交互，這就帶來(lái)了公域流量，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，弱交互演化成強(qiáng)關(guān)系，就自然而然的產(chǎn)生了私域流量，這是互聯(lián)網(wǎng)演化的下一個(gè)必然階段。

“連接”程度是關(guān)聯(lián)強(qiáng)弱的基礎(chǔ)，品牌、KOC與流量之間在需求維度、交互維度、興趣維度、信任維度上建立聯(lián)系，這四個(gè)維度疊加在一起就是成交量的增加，這其實(shí)就是私域化。

不進(jìn)商場(chǎng)、不做推廣，

靠私域贏得400萬(wàn)粉絲

私域流量的本質(zhì)是什么?其實(shí)是KOL流量+品牌流量。

大家都知道，平臺(tái)流量相當(dāng)于一次性流量，需要反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而私域流量的價(jià)值在于低成本投入下的流量復(fù)用。

流量還是那一批流量，一個(gè)是靠新的粉絲轉(zhuǎn)化，另外一個(gè)就是靠復(fù)購(gòu)。本質(zhì)上是一種品牌價(jià)值的“復(fù)利”。

所以，私域流量才能提高品牌增長(zhǎng)的ROI。

這兩年有不少崛起的潮牌，比如剛被B站投資的Bosie、lilbetter、Chinism還有wassup。以wassup為例，wassup從來(lái)不花錢(qián)做市場(chǎng)推廣、也不入駐百貨商場(chǎng)，但是在全網(wǎng)積累了超過(guò)400萬(wàn)20到30歲的粉絲，它是怎么做到的呢?

仔細(xì)觀察，其崛起的路徑分為兩個(gè)階段，一、以潮流文化為內(nèi)核，獲取圈層化流量。二、顆粒度細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)，達(dá)成長(zhǎng)效ROI。

創(chuàng)業(yè)6年的wassup已擁有了一定的品牌認(rèn)知度以及粉絲群體。但是潮牌用戶(hù)圈層固定、小且分散，如果在電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，存在顧客粘性不高的痛點(diǎn)。問(wèn)題的關(guān)鍵是如何以潮流文化為內(nèi)核打造圈層，讓品牌直接連接與觸達(dá)粉絲并產(chǎn)生高頻互動(dòng)，達(dá)到長(zhǎng)效的ROI。

就在這時(shí)，私域運(yùn)營(yíng)闖入wassup的視野，wassup決定嘗試通過(guò)有贊來(lái)進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。

目前做私域，搭建微信端商城、運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)已成為基本選項(xiàng)。此外，消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化，使用的社交軟件、內(nèi)容平臺(tái)也呈現(xiàn)分散化。因此，潮牌要根據(jù)自身面向的受眾特征，布局不同的社交或內(nèi)容平臺(tái)。

wassup通過(guò)有贊打通微博小店，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到成交轉(zhuǎn)化的無(wú)縫打通，既優(yōu)化了消費(fèi)者的體驗(yàn)，又實(shí)現(xiàn)了多渠道經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，以時(shí)尚敏感和內(nèi)容能力，為其微信商城帶去客流。

對(duì)于潮牌來(lái)說(shuō)，新品上線是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。wassup可以通過(guò)有贊的新品預(yù)售能力，用新品預(yù)約、粉絲抽獎(jiǎng)等營(yíng)銷(xiāo)方式為新品造勢(shì)，同時(shí)提前收集粉絲需求，以銷(xiāo)定產(chǎn)，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

潮牌的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)標(biāo)志性的設(shè)計(jì)和元素進(jìn)行價(jià)值觀和美學(xué)輸出，以源源不斷、出其不意的創(chuàng)意帶來(lái)個(gè)性化體驗(yàn)、新爆品;劣勢(shì)則在于潮牌仍然要回歸商業(yè)本質(zhì)，需要考慮門(mén)店管理、線上線下打通、場(chǎng)景化解決方案等眾多商業(yè)難題，這些卻是潮牌所不擅長(zhǎng)的。

因此，私域運(yùn)營(yíng)工具似乎和潮牌正好“相性互補(bǔ)”，可以通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)工具彌補(bǔ)潮牌在“生意經(jīng)”上的諸多不足。

比如在線下渠道方面，wassup通過(guò)有贊新零售軟件對(duì)實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)進(jìn)行全流程數(shù)字化的管理，從收銀、庫(kù)存、銷(xiāo)售、會(huì)員等實(shí)現(xiàn)在線化。這一點(diǎn)，也為未來(lái) wassup 做門(mén)店擴(kuò)張、模式復(fù)制打下了基礎(chǔ)。

構(gòu)建私域，提高顧客粘性和流量復(fù)用也是必選項(xiàng)，可以有效提升ARPU值，為了解鎖這兩項(xiàng)私域天賦，必做的就是建立品牌會(huì)員體系。wassup通過(guò)有贊新零售的會(huì)員管理能力搭建了wassup會(huì)員體系，一方面，可以將參與活動(dòng)的顧客沉淀到私域，促進(jìn)其下單或者二次購(gòu)買(mǎi)。另一方面，wassup還打通了線上線下渠道，讓會(huì)員在線上、線下都可享受到同等權(quán)益。

「在公域，我們必須根據(jù)平臺(tái)的節(jié)奏去做活動(dòng);而在私域，我們可以更多按照自己的節(jié)奏去做活動(dòng)，主動(dòng)推送，而且能快速收到顧客的反饋?！?/strong>在 wassup 主理人看來(lái)，私域給到品牌的自主性要明顯高很多，觸達(dá)效率也更高。

事實(shí)上，品牌之間其實(shí)就是比拼誰(shuí)能夠把精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)做得更極致，一個(gè)選擇是把運(yùn)營(yíng)交給公域平臺(tái)，另一個(gè)選擇是通過(guò)運(yùn)營(yíng)工具自主運(yùn)營(yíng)，哪一個(gè)選擇更高效非常明了。

當(dāng)然，兩者也存在共同之處:不管公域，還是私域，都表現(xiàn)出了對(duì)會(huì)員制的熱衷。那么對(duì)于如今會(huì)員的盛行又該如何看待?

美國(guó)半島戰(zhàn)略公司創(chuàng)始人Robbie Kellman Baxter在《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中談到會(huì)員經(jīng)濟(jì)的三個(gè)要點(diǎn)分別是:訂閱、社區(qū)和用戶(hù)忠誠(chéng)度。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，私域流量就像一種另類(lèi)的訂閱制電商，私域生態(tài)下，品牌就相當(dāng)于個(gè)人訂閱的某種服務(wù)。這種類(lèi)似訂閱模式通常具備較高的回購(gòu)率，可以持續(xù)吸引用戶(hù)付費(fèi)，獲取較好的現(xiàn)金流。

電商行業(yè)的一個(gè)大趨勢(shì)是，都在逐步進(jìn)化為訂閱制電商。另外，最關(guān)鍵的在不涉及隱私數(shù)據(jù)的前提下，私域運(yùn)營(yíng)下可以掌握目標(biāo)用戶(hù)的喜好，各大平臺(tái)、品牌商重視私域流量也就成為理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆?/p>

私域:流量商業(yè)的終局?

公域流量到私域流量再到品牌流量，這是以往品牌積累用戶(hù)最常用的轉(zhuǎn)化漏斗。

除此之外，還有一些品牌是直接從公域流量轉(zhuǎn)化為品牌流量的，比如快消類(lèi)可口可樂(lè)、百事等等，拼的品牌的瞬間記憶。

這里面有一個(gè)問(wèn)題，就是形成品牌記憶的投入是很高的，換句話來(lái)說(shuō)，直接從公域流量轉(zhuǎn)化為品牌流量，效率非常低。

這也是為什么私域流量沒(méi)有出現(xiàn)之前，大家拼命的都在平臺(tái)投廣告，而且投完一波又一波。

而私域流量出現(xiàn)之后，一方面是因?yàn)楸阋?，但更重要的是，私域用?hù)的品牌記憶時(shí)間更長(zhǎng)。

舉個(gè)例子，數(shù)年之前，筆者曾在某個(gè)二線服裝品牌店里消費(fèi)過(guò)，這個(gè)品牌在私域流量還沒(méi)興起之前就通過(guò)微信做自己的私域流量，數(shù)年之后，筆者仍然記得那個(gè)服裝品牌，即便它并不是家一線品牌。

品牌的內(nèi)涵意義其實(shí)就在于獲客，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，最理想的獲客鏈條需要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段:流量驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)、文化驅(qū)動(dòng)。

流量驅(qū)動(dòng)階段，品牌與消費(fèi)者都浮于交易的最表面，典型的“一手交錢(qián)，一手交貨”行為。品牌的目的簡(jiǎn)單粗暴，就是為了賣(mài)貨變現(xiàn)，而消費(fèi)者目的也很簡(jiǎn)單，在于產(chǎn)品本身或者優(yōu)惠的價(jià)格。

品牌驅(qū)動(dòng)階段，品牌和消費(fèi)者構(gòu)成了一種認(rèn)同感，雙方之間的聯(lián)系浮于品牌的表層。本質(zhì)上，鏈接品牌和消費(fèi)者的還是產(chǎn)品本身，只不過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有了記憶，偶爾可能會(huì)想到這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

文化驅(qū)動(dòng)階段，品牌和消費(fèi)者在認(rèn)同感的基礎(chǔ)上，凝聚了共同的品牌文化價(jià)值，這時(shí)的品牌不再于聚焦具體的獲客，而是更注重給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者精神物質(zhì)雙層面的需求，消費(fèi)者不是在購(gòu)買(mǎi)商品，而是購(gòu)買(mǎi)一種更高質(zhì)量的生活、工作、娛樂(lè)的方式。

在這三個(gè)階段中，私域流量其實(shí)就是一條主線，把整個(gè)品牌獲客的鏈路串聯(lián)了起來(lái)。而對(duì)于潮牌來(lái)說(shuō)，他們?cè)诘谌A段天生充滿(mǎn)優(yōu)勢(shì)，如今正處于構(gòu)建私域的最佳節(jié)點(diǎn)，而未來(lái)第一批成熟私域的構(gòu)建者或許也將屬于潮牌。

首先，潮牌的目標(biāo)客戶(hù)群體大部分是年輕人，這些年輕人不只是潮流消費(fèi)者，更是潮流愛(ài)好者，可以輕易成為潮牌的忠實(shí)粉絲，而私域的構(gòu)建基礎(chǔ)需要的正是忠實(shí)粉絲，他們更容易成為品牌私域的奠基者。

其次，“潮”不僅意味著產(chǎn)品走在時(shí)代前沿，同樣企業(yè)自身也要有勇氣、有膽量擁抱新生事物，因此他們更愿意接觸新的商業(yè)模式，更容易與私域的模式相結(jié)合并產(chǎn)生私域價(jià)值轉(zhuǎn)化。

有贊白鴉曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“你的私域流量，就是你的產(chǎn)權(quán)?！?/strong>

實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)工具最大的效用，就是不斷增大品牌的“產(chǎn)權(quán)流量”，把它作為一種長(zhǎng)效的生產(chǎn)資料，最終達(dá)成的結(jié)果就是品牌價(jià)值向上，獲客成本向下。

電商的人貨場(chǎng)，仍然在變革，但未來(lái)一切的核心已經(jīng)過(guò)渡到了私域流量。

不可否認(rèn)，公域流量是一切電商的起點(diǎn)，那么私域流量，是否會(huì)成為流量電商的終局?