提到社交電商,你會想到哪些平臺?
不少人可能會想到拼多多和云集。
而拼多多、云集是從微信生態(tài)長出來的。
在微信里,有社交關(guān)系鏈作“信任背書”,低成本獲客讓第一波社交電商們完成了原始用戶積累,并不斷發(fā)展壯大。 而最近疫情期間,包括去年整年,最火的電商形態(tài)是什么?
淘寶直播為代表的“直播電商”。
想象一下,如果社交電商+直播電商合并在一起,又會是什么?
答案是“騰訊直播”。
騰訊一年之前就已下場,在微信內(nèi)做直播形態(tài)的社交電商。騰訊直播從一出生就瞄準(zhǔn)電商場景,近來在疫情之下增長勢頭兇猛,最近更是動作頻頻。
2月28日,微信官方正式宣布,小程序直播能力啟動公測。 據(jù)微信官方,小程序直播是微信官方提供的商家經(jīng)營工具,商家可通過小程序直播實現(xiàn)用戶互動與商品銷售的閉環(huán)。
然而對很多商家和個人來說,最關(guān)注的3個問題是:
騰訊下場做社交電商,為什么?
是否值得投入?誰能獲得紅利?
騰訊直播搭建的社交電商,未來是什么?
本文我們來一起聊一聊。(ps: 文 末有彩 蛋哦,別錯過!)
與獲客成本高企的傳統(tǒng)電商相比,社交電商的特點是“低成本流量收割”。
典型的像通過拼團(tuán)、砍價等方式裂變獲客,靠猛攻價格敏感下沉市場起家的拼多多;
以及先從社群起家,之后擁抱家庭采購的主力——寶媽群體,跑通社交推薦+會員電商模式的云集。
通過社交關(guān)系鏈在微信生態(tài)下“低成本收割流量”,是移動互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長時期社交電商的一大特點,我們可以把那段時期看作社交電商1.0時代。
而從2019年起,移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長逐漸見頂,進(jìn)入存量時期。
過去的粗放式流量收割在新形勢下已不適用,社交電商進(jìn)入精細(xì)化運營下半場。
2019年之后,我們可以把它看作社交電商的2.0時代。
也就在這個時期,騰訊親自下場,開始做直播形態(tài)的社交電商。
1、騰訊做直播形態(tài)的社交電商,為什么?
從必要性上來看:
移動互聯(lián)網(wǎng)增量見頂,公眾號為代表的圖文閱讀數(shù)據(jù)持續(xù)下滑。怎樣盤活公眾號的存量流量是擺在微信面前的一道難題;
互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的戰(zhàn)爭根本上是對用戶時間的搶奪。
新一代年輕用戶對可視化內(nèi)容更感興趣,用戶時間、尤其年輕用戶(未來主力消費群體)的注意力被抖音、快手等短視頻APP搶奪;
而騰訊傾半集團(tuán)之力打造的微視,卻始終無法追上競對的發(fā)展速度,在其核心產(chǎn)品微信上有所動作——開發(fā)騰訊直播、視頻號等,成為不得不的選項;
同時,這也是微信產(chǎn)品自我進(jìn)化的必要動作。
圖文主導(dǎo)的微信在3G、4G時代獲得爆發(fā)性增長,5G時代下發(fā)力直播、短視頻等可視化內(nèi)容,才有機(jī)會不掉隊,在未來更長的時間內(nèi)讓產(chǎn)品活下去。
再從可行性上看:
微信生態(tài)下做電商的基礎(chǔ)設(shè)施完善:支付渠道成熟,用戶支付習(xí)慣形成;
微信在電商方面的潛力巨大,拼多多、云集等微信生態(tài)下長出來的社交電商模式被驗證,且用戶已被充分教育;
直播電商的模式已經(jīng)被淘寶、快手等平臺驗證,直播電商的市場規(guī)模持續(xù)增長。
綜合來看,以上種種因素成為騰訊親自下場做社交電商的動力。
2、社交電商2.0時代,騰訊直播入局
“騰訊直播”是基于微信小程序開放能力而開發(fā)的一款產(chǎn)品,并非由微信官方推出,而是由騰訊PCG直播團(tuán)隊推出。
2019年3月,騰訊直播正式開始內(nèi)測,選擇電商為場景,定位是面向商家和內(nèi)容創(chuàng)作者的開播工具,基于小程序能力開發(fā)而成,由騰訊直播App和看點直播小程序兩部分組成。
播主在騰訊直播App上開播,可以同步分發(fā)到看點直播小程序,用戶可以在小程序上收看直播。
之后騰訊直播開始了將近半年的內(nèi)測蟄伏期,外界聲浪不大,但從12月起開始動作頻頻:
先是直播業(yè)務(wù)被統(tǒng)一在信息流業(yè)務(wù)“騰訊看點”之下,看點直播成為騰訊直播業(yè)務(wù)對外輸出的統(tǒng)一品牌;
之后推出“引力播”計劃,完善直播間營銷工具,推行服務(wù)商模式,直播櫥窗功能也實現(xiàn)上線,并可關(guān)聯(lián)微店和京東的商品。
而最近在疫情爆發(fā)線下業(yè)務(wù)受阻,營銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,騰訊直播的入駐商家數(shù)量激增。
騰訊直播服務(wù)商水松學(xué)院的張陽采訪中透露,最近入駐的咨詢量翻倍,每天的咨詢量有500家,引入量在100家左右,“人手不夠,回不過來消息”。
騰訊直播近期也頻頻出手,發(fā)起商家招募令、直播典型案例推廣,直播業(yè)務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在各大機(jī)構(gòu)密集宣傳。
產(chǎn)品上也有新動作,2月28日微信官方正式宣布小程序直播能力啟動公測。
疫情之下傳統(tǒng)企業(yè)、中小企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字化也早已成為共識。
但對很多還在猶豫的企業(yè)主和內(nèi)容創(chuàng)作者來說,臨門一腳卡在騰訊直播到底是否值得投入?誰能獲得紅利?
3、騰訊直播是否值得投入?誰能獲得紅利 ?
商家值不值得投入,要先看騰訊直播的特性:
第一個特點, 微信生態(tài)下的“社交關(guān)系鏈”為這里發(fā)生的生意做“信任背書”。
社交電商的1.0時代,其實最早的活躍者是“微商”,之后才是拼多多等社交電商平臺的崛起。
它們能在微信生態(tài)下長出來的共同原因在于微信基于社交的天然屬性和底層邏輯,“社交關(guān)系鏈”為在這里發(fā)生的買賣做信任背書 。
微信生態(tài)下做社交電商的騰訊直播同樣擁有這個特性。
想象一下,如果一個你非常喜歡、持續(xù)關(guān)注的某垂直領(lǐng)域的公眾號主,有一天出現(xiàn)在直播視頻里,像朋友一樣地聊天,向你推薦某款你感興趣的的產(chǎn)品,你說你會不會下單?
第二個特點,騰訊直播適合擁有一定私域流量、有精細(xì)化運營能力商家或公眾號主。
“騰訊直播不是流量平臺,而是一個私域流量高效變現(xiàn)工具。騰訊直播必須和微信私域流量的運營進(jìn)行緊密結(jié)合。
可以在某種程度上認(rèn)為私域流量的運營水平越高,越應(yīng)該進(jìn)入騰訊直播,因為很容易出結(jié)果 ”,張陽在回答“騰訊直播的本質(zhì)是什么”這個問題時告訴我。
有兩點很重要:
1)騰訊直播定位是私域流量變現(xiàn)工具。
它適合有一定私域流量積累的商家,核心是盤活流量。而不太適合冷啟動、尋求從0-1階段的商家。
不管你的流量是沉淀在公眾號、小程序、社群、還是朋友圈,做騰訊直播需要有一定的流量積累。
雖然根據(jù)騰訊直播官方說法,會將直播分發(fā)到其它騰訊系產(chǎn)品,以及可實現(xiàn)朋友圈廣告直跳直播落地頁來獲取流量。
但目前來看,如果商家/公眾號主本身沒有一定私域流量的積累,很難產(chǎn)生規(guī)模效益。
2)有精細(xì)化運營能力很關(guān)鍵。
如果說在移動互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長的社交電商的1.0時代,社交電商們可以使用套路不斷“收割流量”獲得增長。
那么,在移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂?shù)纳缃浑娚?.0時代,精細(xì)化運營、服務(wù)好每一個存量用戶才是關(guān)鍵。
商家要多考慮怎樣才能持續(xù)獲得用戶的信任和忠誠度,在用戶生命周期的不同階段怎樣可以持續(xù)地為用戶帶來價值,最終實現(xiàn)用戶的留存和復(fù)購。
所以騰訊直播對誰有紅利?
對那些有一定私域流量、有精細(xì)化運營能力,特別是粉絲垂直度、粘性高的商家和內(nèi)容創(chuàng)作者,是利好。
對于那些過去積累大量私域流量、但變現(xiàn)情況不理想的商家和公眾號主來說,可以考慮是否要提早占位。
但對那些在微信生態(tài)下沒有私域流量積累的商家來說,騰訊直播可能不是理想選擇。
4、騰訊直播搭建的社交電商的未來是什么?
過去,擁有10億用戶的微信在商業(yè)開拓上十分“克制而又謹(jǐn)慎”,而騰訊直播,是微信商業(yè)化探索進(jìn)一步加速的動作。
官方親自下場做社交電商+直播,可能一定程度上會加深外界關(guān)于“微信是否已成為一個超級 App”的質(zhì)疑。
當(dāng)然,張小龍過去也曾回應(yīng)這類質(zhì)疑。他認(rèn)為微信并不是一個中心化的存在,因為微信里可以提供各種各樣的服務(wù)。
跟微信產(chǎn)品理念一致,微信生態(tài)下騰訊直播搭建的也是“去中心化”思路的電商。
第一,微信生態(tài)下,騰訊直播搭建的是去中心化的電商。
早在2017年的“廣州2017 · 財富全球論壇”上,馬云和馬化騰都談到了為企業(yè)“賦能”。
馬云認(rèn)為:“賦能其他企業(yè)做電商,但我們不是電商公司”,“我們是基礎(chǔ)設(shè)施打造者,打造電商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施”。
而馬化騰回應(yīng):“騰訊強調(diào)的賦能,最終格局要看被賦能者的安全程度,強調(diào)去中心化的賦能。
我們不會讓你來我這租柜臺做生意,而是你自己建這個房子,建完以后就是你的,你的粉絲、你的客戶以后就是你的了,不需要再交月租,不需要每年漲價,這就是去中心化?!?/p>
微信基于普惠、用戶價值第一位等理念發(fā)展出了工具、簡單自然等產(chǎn)品哲學(xué)。
跟公眾號等已有產(chǎn)品功能的設(shè)計理念類似,微信提供了工具,然后讓生態(tài)自然生長和發(fā)展出來。
騰訊直播定位是也是基于小程序的私域流量變現(xiàn)工具 ——“用完即走,走了之后還會再回來”,而這個生態(tài)還在生長和建設(shè)之中。
第二,主流商品、品牌商家,未來有可能成為微信電商生態(tài)的主要活躍者。
在知乎上有一道關(guān)于“社交電商是什么”的問題,騰訊研究院官方號在2019年3月曾作答。
作者認(rèn)為拼多多模式的成功在于“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代抓住了低線城市中社交電商的機(jī)會點”;
并且認(rèn)為“社交電商的機(jī)會才剛剛開始,通過低價粗暴的獲客,是社交電商故事的開始而不是結(jié)束 ”。
后一句話,是很關(guān)鍵的。
跟良莠不齊的微商產(chǎn)品,以及靠低價產(chǎn)品收割流量起家的第一波社交電商相比,在社交電商2.0時代下場做社交電商的騰訊直播,似乎更希望、也更看重品牌商家、主流商品成為騰訊直播或者說微信電商生態(tài)上的活躍者。
騰訊直播的入駐審核制度在一定程度上也在做商家、商品的把控,商品供應(yīng)鏈和客戶才是一切商業(yè)的本質(zhì)。
過去試水社交電商的主流商品和品牌商家有限。
而因為這次疫情,一些過去未曾考慮社交電商的主要布局線下的品牌商家,因求自救而加速線上轉(zhuǎn)型,涌入擁有現(xiàn)成私域流量的微信電商生態(tài)。
可預(yù)見,未來主流商品、品牌商家有可能成為微信電商生態(tài)的主要活躍者,至少是活躍者之一。
第三,微信,到底有沒有做電商的“場”?
騰訊研究院作者回答“社交電商是什么”這一問題,有一段話一定程度上表露了微信在社交電商上的“野心”:
“從微信的角度,通過IM工具,將所有的人遷移到了微信,通過公眾號,會將所有的信息遷移到微信,而通過小程序,是不是可以將所有的電商和服務(wù)遷移到微信?
問題是,如果能夠在微信中找到全部的商品還有你好友的評價,你還會在怎樣的場景中使用淘寶呢?”
這種設(shè)想很大膽,但對于在微信這個社交產(chǎn)品上的普通用戶來說,一個根本的問題在于:在微信上購物,未來會不會演變?yōu)槠毡樾?、通用性的需求?/strong>
淘寶天貓、京東等傳統(tǒng)、中心化電商的模式是搭建基礎(chǔ)設(shè)施,搭建賣貨這個“場”,讓商家在上面賣貨,用戶來這里買貨。
淘寶天貓又往前走了一步,布局內(nèi)容電商,圖文、直播、短視頻,是為了讓用戶實現(xiàn)云逛街,而且能夠持續(xù)逛下去,其實重點依然在搭建“場”。
而微信本身作為社交產(chǎn)品,雖然這里的用戶經(jīng)歷了社交電商1.0時代的洗禮,但微信生態(tài)下做電商的場景是否真正搭建起來了?
用完即走的騰訊直播小程序,是否能夠承載搭建場景這個重任?
多少存量商家和用戶,可以被小程序直播滲透和激活?騰訊官方在微信內(nèi)做社交電商的決心有多大?
這些問題看似還沒有確定答案,或許要一定時日,才能更全面、直觀地看到騰訊直播的能力。
PS.從各平臺的政策和數(shù)據(jù)不難看出,現(xiàn)在直播帶貨已經(jīng)是大勢所趨。現(xiàn)在你不做,幾個月之后,再做就很難了?;ヂ?lián)網(wǎng)生意,快就是硬道理。