2021品牌打法：別人種草，你要種樹

今天，每個品牌都在“種草”，甚至將“種草”當(dāng)成主要的營銷手段。

從一組數(shù)據(jù)可以管中窺豹：據(jù)媒體報道，字節(jié)跳動2020年在中國市場的廣告收入有望達(dá)到270億美元；2020年上半年，快手總收入為253.21億元，同比增長48.26%，其中廣告收入占28.3%，直播電商占3.2%。抖音、快手等短視頻平臺強(qiáng)勢崛起，風(fēng)頭蓋過昔日的互聯(lián)網(wǎng)營銷主流陣地搜索引擎，反映出品牌營銷預(yù)算從流量營銷向種草營銷傾斜的趨勢。

信息流廣告爆發(fā)式增長，直播帶貨成為現(xiàn)象，小紅書等內(nèi)容社區(qū)風(fēng)靡，B站Up主成為品牌抓住年輕人的必選項(xiàng)，KOL/KOC成為品牌座上賓，均反映出“種草”營銷的流行。很多新消費(fèi)品牌，如元?dú)馍?、完美日記、花西子，均是先靠“種草”營銷脫穎而出。甚至一些傳統(tǒng)品牌，比如基金、房產(chǎn)，如今也走上了“種草”營銷的道路。我認(rèn)識的一位寶媽，第一次購買基金，就是被一位小紅書達(dá)人給種草成功的。

信息大爆炸時代，用戶擁有了主動選擇的權(quán)利，他們可以花錢買視頻會員拒絕廣告，自然不可能再接受填鴨式廣告，“廣告即內(nèi)容”時代，以內(nèi)容種草、用達(dá)人帶貨的“潤物細(xì)無聲”式營銷效果更好，這是種草營銷興起的本質(zhì)原因。

后疫情時代，對于亟待破局增長的品牌來說，種草營銷似乎在一夜之間成了萬能解藥。但是，種草對于今天的品牌營銷，真的就是萬能的嗎？

“種草”不是萬能藥

往年，品牌壯大往往要經(jīng)歷從“認(rèn)識認(rèn)知”到“認(rèn)同認(rèn)購”的發(fā)展路徑。今天，越來越多新品牌走的是反路，先在互聯(lián)網(wǎng)平臺種草獲得一部分用戶的“認(rèn)購認(rèn)同”，再做品牌打造實(shí)現(xiàn)“認(rèn)同認(rèn)知”。小仙燉、元?dú)馍?、花西子等新消費(fèi)品牌就是代表，它們都是在社區(qū)種草營銷上玩得風(fēng)生水起，靠互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)現(xiàn)從0到1，最后全線放大品牌，封殺對應(yīng)品類。

在成長過程中，它們的遭遇也是相似的。初期靠看似低成本、“一分錢一分流量一分效果”的種草營銷實(shí)現(xiàn)快速增長，然而到一定階段后，無不遇到共同瓶頸：

1、高度依賴流量，利潤空間被壓縮。流量是種草營銷的根基，種草營銷的銷量對流量投放高度依賴，買了流量不一定有效果，但不買流量一定沒有效果。最終品牌只能給流量打工，沒有溢價，利潤低，不堪重負(fù)。

2、面對跟風(fēng)者，種草營銷難以形成壁壘。信息透明時代，任何創(chuàng)新都很容易被快速復(fù)制，種草本質(zhì)是達(dá)人站在產(chǎn)品使用場景層面去推銷，只要后來者做出產(chǎn)品力相當(dāng)甚至稍遜的產(chǎn)品，一樣可以花錢買流量種草。先行者如果未能在消費(fèi)者心中形成品牌印象，就等于沒有壁壘。

3、種草營銷本身變得越來越難。早期種草營銷是富礦，效果好，今天是紅海。新老品牌都在互聯(lián)網(wǎng)上種草，在競價模式下流量成本自然會水漲船高，品牌要脫穎而出日益艱難，到最后只能淪為茫茫草海的一顆小草。另外，沒有人喜歡廣告，用戶變得更聰明，種草內(nèi)容多了后，用戶對種草內(nèi)容的識別力與免疫力在形成。

4、種草營銷難以積累品牌資產(chǎn)。煙花很絢麗，但照亮夜空的是燈光。流量有效果，卻只有即時效果。品牌可以形成日積月累的長期價值，帶來溢價、化作資產(chǎn)與傳承百年。“怕上火喝王老吉”、“國酒茅臺”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，許許多多經(jīng)典品牌語都已成為后來者難以逾越的壁壘，成為不可估量的品牌資產(chǎn)，成為消費(fèi)者內(nèi)心不假思索的選擇。種草營銷雖然每一次都可能有些效果，但卻注定是臨時的、短暫的、即時的，難以持續(xù)。

種草營銷可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)從0到10，但是，要在后面繼續(xù)加0，就不能只靠種草營銷。2021年，品牌更要學(xué)會“種樹”。

2021年品牌要“種樹”

“沒有花香、沒有樹高，我是一顆無人知道的小草?！?021年，品牌要在種草思維的基礎(chǔ)上，建立“種樹”思維。很多人都看過類似風(fēng)景：在茫茫大草原上，忽然有一顆樹映入眼簾，不管這棵樹多高，都會讓人印象深刻。

種樹思維就是要重視品牌打造這一長期工程。不要只關(guān)注賣貨，更要做品牌長期建設(shè)，與用戶就文化、情感、價值觀等品牌精神進(jìn)行深度構(gòu)成，尋求共識、達(dá)成共鳴、實(shí)現(xiàn)共振。

品牌“種樹”的好處顯而易見：

1、放大品牌。立在草原的參天大樹，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能被看到，也會被所有人率先記住。

2、占領(lǐng)心智。在消費(fèi)者心智中占住一個清晰且簡單的詞，當(dāng)顧客產(chǎn)生該類需求時，你的品牌就成為首選，甚至成為條件反射，這樣品牌才能對價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和流量戰(zhàn)產(chǎn)生免疫。

3、自帶流量。好的品牌自帶流量，任何形式的第三方流量都只是補(bǔ)充，而不是依賴，我們很少聽說過超級品牌被任何電商平臺或者內(nèi)容平臺限制的新聞，相反，流量方反而會成為這些品牌的“乙方”，因?yàn)樗鼈冏詭Я髁俊?/p>

4、鶴立雞群。品牌的本質(zhì)就是差異化的標(biāo)簽，打造品牌就是強(qiáng)化差異化屬性，走出同質(zhì)化競爭的泥沼。

5、枝繁葉茂。沒有品牌的任何營銷都是“今朝有酒今朝醉，明日愁來明日愁?！狈N草營銷同樣如此，白居易有詩云“離離原上草,一歲一枯榮”。草隨風(fēng)倒，樹站如松。大樹一旦生根發(fā)芽，就能枝繁葉茂，甚至繁衍出一片森林，擁有自己的根據(jù)地。說到底，品牌才有沉淀，有傳承，有未來。前人栽樹，后人乘涼。

“種樹”難在哪？

電視媒體時代，品牌很容易工業(yè)化打造，但今天品牌面臨的環(huán)境復(fù)雜多變。媒介環(huán)境日新月異，用戶被信息淹沒，市場競爭異常激烈。品牌在草原上種樹難度大得多。

首先，品牌與消費(fèi)者溝通的渠道變了。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代是碎片化媒體時代，媒體環(huán)境進(jìn)一步 “粉塵化”，無處不在。沒有一個品牌是通過撒胡椒面式的渠道策略取得成功，唯有瞄準(zhǔn)最有效的渠道，通過正確的語言，輸出感情、文化與價值觀等，才能將這些“樹根”快速扎到消費(fèi)者心中。

好鋼用在刀刃上，什么才是“刀刃”？今天已經(jīng)很少有媒體，能像當(dāng)年的電視臺一樣在短時間聚集能量引爆品牌，電梯媒體是一個例外。以分眾傳媒為代表的消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓電梯媒體，與商場，影院等媒體是消費(fèi)者核心接觸點(diǎn)。電梯內(nèi)封閉、信號弱、無聊，電梯內(nèi)的廣告成為了唯一的消遣，因此電梯媒體具備高頻、強(qiáng)制、沖擊、獨(dú)占等特點(diǎn)。通過多年基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，電梯媒體已能觸達(dá)海量人群，強(qiáng)制曝光，集中引爆，事實(shí)上具備了中心化品牌引爆能力。

比如分眾電梯媒體日覆蓋總?cè)丝?.1億，7億人次，是面向城市主流人群引爆力最強(qiáng)的媒體，正因?yàn)榇?，中國TOP100品牌中87%選擇分眾，瓜子二手車“沒有中間商賺差價”、飛鶴“更適合中國寶寶體質(zhì)”、餓了么“餓了別叫媽，叫餓了么”等耳熟能詳?shù)膹V告語，皆出自于分眾傳媒的電梯媒體。益普索發(fā)布的《2020年中國流行廣告語盤點(diǎn)報告》顯示，被訪者記憶最深刻的前十大廣告語中，有83%來自電梯媒體。

其次，品牌與消費(fèi)者溝通的效率低了。

互聯(lián)網(wǎng)讓品牌與消費(fèi)者可以直接溝通、雙向互動、數(shù)據(jù)洞察，看似溝通效率變高了，實(shí)則不然。在人人都能發(fā)聲的今天，消費(fèi)者面對海量信息早已不堪重負(fù)，記憶力越來越短，注意力越來越渙散，廣告免疫力越來越強(qiáng)。品牌要在消費(fèi)者心中扎根日益艱難。

要對抗媒體環(huán)境粉塵化與用戶健忘癥，品牌只有兩條路，一條路是重復(fù)，第二條路是大聲重復(fù)，即高舉高打。華與華咨詢創(chuàng)始人華杉認(rèn)為，宣傳的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘，品牌要通過重復(fù)對抗遺忘。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者康納曼則認(rèn)為要使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重復(fù)。

正因?yàn)榇?，我們看到很多品牌都選擇在電梯媒體等平臺，采取飽和式投放，進(jìn)行重復(fù)影響。長期持續(xù)投放、重復(fù)洗腦神曲等等，均是在“重復(fù)”。

元?dú)馍质且粋€例子。其創(chuàng)始人唐彬森一直重視市場營銷，曾嘗到過飽和攻擊的甜頭。當(dāng)年做游戲出海時就“敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出?！痹?dú)馍滞瑯硬扇★柡褪焦舻拇蚍?，在線上成功抓住年輕人后，大手筆投放分眾，在3億核心中產(chǎn)必經(jīng)電梯場景，4-6次高頻反復(fù)播放品牌廣告，對目標(biāo)用戶進(jìn)行心智沖擊刷新。

當(dāng)元?dú)馍謱?shí)際銷量只有可口可樂中國區(qū)十幾分之一時，其線下媒體營銷預(yù)算已超后者。通過高舉高打，元?dú)馍侄虝r間就成為一二線城市年輕消費(fèi)者人盡皆知的明星品牌，知名度不輸可口可樂，且有專屬于自己的品牌標(biāo)簽，成功封殺了無糖飲料這一品類。

最后，當(dāng)大家都在種樹時，品牌出名要趁早。

當(dāng)一眾品牌在不堪重負(fù)地種草時，品牌率先“種樹”就能扎根發(fā)芽，一旦長成參天大樹就會擠壓小草們的生存空間。相反，當(dāng)競爭對手成功種樹后，品牌再想種相同的樹就很難了。

只要一個市場不是偽需求，最終一定會形成一個一哥品牌或者一線品牌陣營，消費(fèi)者只能記住第一第二，記不住第三，因此，任何市場留給品牌的時間窗口是非常短暫的。

品牌在明確差異化定位后，一定要搶在競爭對手尚未來得及封殺一個品類、一個特征或者一個標(biāo)簽時，抓住時間窗口，進(jìn)行飽和攻擊，用資源換時間、占空間，先入為主，搶占顧客心智，才能夠贏得心智產(chǎn)權(quán)，成為優(yōu)先選擇。這一過程，如同給小樹施肥澆水一樣，要想小樹快快長大， 就不能瞻前顧后，吝惜投入。

曾經(jīng)，百吉福領(lǐng)先中國奶酪棒市場，當(dāng)妙可藍(lán)多進(jìn)入市場，品類心智的時間窗口依然存在，因?yàn)榘偌]有通過品牌廣告占據(jù)消費(fèi)者心智。百吉福的年銷售額雖然達(dá)到十個億，但在消費(fèi)者心中，奶酪棒并不等于百吉福。妙可藍(lán)多抓住機(jī)會，在分眾上飽和攻擊，搶占“妙可藍(lán)多等于奶酪棒”的消費(fèi)者心智，六個季度后成為中國奶酪第一品牌，市值從20億增加到240億。

對于品牌來說，種草相對簡單，產(chǎn)品力過得去，花錢買流量，找達(dá)人，做促銷，就可以獲得立竿見影的銷量。種樹則難得多，但卻更有長期價值。做正確而非容易的事情，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，才能前路開闊，這個道理，所有人都懂。