10000字，談?wù)勎覍?duì)視頻號(hào)的思考

vv直選的測(cè)評(píng)員小v發(fā)現(xiàn)有微信、微博老牌霸主，后有抖音、快手、B站等群雄逐鹿，隨著眾多社交媒體平臺(tái)的崛起，許多品牌的營(yíng)銷動(dòng)作也開始向視頻號(hào)這些平臺(tái)遷移。

微信為什么做視頻號(hào)？
關(guān)于微信為什么做視頻號(hào)，小v之前看過不少文章也和朋友交流過。
有人說是因?yàn)槎犊於桃曨l搶占用戶大量的時(shí)間，微信的時(shí)長(zhǎng)被搶走了，希望視頻號(hào)來搶占時(shí)長(zhǎng)，對(duì)抗抖快；
也有人說微信早期集中在圖文內(nèi)容，短視頻有所欠缺，現(xiàn)在想要補(bǔ)齊短視頻版塊；

還有人說是因?yàn)楸粡埿↓埣挠韬裢摹笗r(shí)刻視頻」徹底失敗，不得已尋求新的入口和平臺(tái)，承載短視頻；

還有人說騰訊投入大量資源的微視絲毫沒有看到追上抖快的跡象，只能靠微信出馬，在短視頻賽道上繼續(xù)搶占市場(chǎng)。

小v認(rèn)為這些都是正確的現(xiàn)象，但不是最本質(zhì)的原因。微信團(tuán)隊(duì)一直很克制，解決的永遠(yuǎn)用戶本身的需求，對(duì)用戶提供什么價(jià)值是微信一切出發(fā)點(diǎn)。?那思考：微信是什么？微信在解決什么問題，微信過去9年一直在幫人們解決什么問題？微信做視頻號(hào)，是不是在現(xiàn)階段能更好地幫助它解決一直在解決的事情？
騰訊早期最核心兩個(gè)能力「流量」和「資本」；流量指的是“社交流量”，擁有源源不斷的流量池，而不是像其他公司需要外部買流量。?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交成為用戶留存的“護(hù)城河”，有用戶就意味著流量。未來整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的私域流量可能都在騰訊手上。?對(duì)于騰訊來說，微視能否做成是次要的，短視頻是非常寬的賽道，天花板高，有重要的戰(zhàn)略意義和很好的商業(yè)前景。?

如果短視頻能和社交結(jié)合，發(fā)揮出社交優(yōu)勢(shì)才是絕對(duì)的核心。如果抖音、快手目前有絲毫做起來熟人社交的傾向，騰訊可就絕不只是現(xiàn)在的幾十億只砸在微視里。?
（盡管抖音、快手一直在嘗試隨拍、日記、story、朋友等一系列社交功能，每天瘋狂給你推薦好友推薦，寧可試錯(cuò)，也不愿錯(cuò)過。）?騰訊安家立命的在于社交關(guān)系鏈，微信最早說是一個(gè)通訊工具，但是其實(shí)在「構(gòu)建以QQ、通訊錄為基礎(chǔ)的社交關(guān)系鏈」。?回顧微信從誕生到現(xiàn)在做的幾件事情：
第一：建立通訊錄好友關(guān)系；第二：建立組織關(guān)系；第三：建立關(guān)注關(guān)系；
那對(duì)應(yīng)的代表的產(chǎn)品分別是好友（朋友圈）、群、公眾號(hào)；
目前視頻號(hào)算是第四個(gè)，構(gòu)建微信賬號(hào)體系。?盡管公眾號(hào)使創(chuàng)作者和用戶某種程度上建立訂閱關(guān)系，創(chuàng)作者只需要解決的內(nèi)容和用戶之間的雙向匹配，但創(chuàng)作者和用戶之間的關(guān)系是比較弱的。
而視頻號(hào)需要解決的用戶和創(chuàng)作者之間的連接，以及如何圍繞著“創(chuàng)作者-內(nèi)容-用戶”構(gòu)建一個(gè)生態(tài)循環(huán)，并讓它健康地運(yùn)轉(zhuǎn)起來。?一個(gè)是弱關(guān)系，一個(gè)是強(qiáng)關(guān)系。?

那微信如今做視頻號(hào)，最本源的目標(biāo)就是繼承了微信過去9年一直在做的事情，圍繞這個(gè)出發(fā)點(diǎn)思考視頻號(hào)的價(jià)值是什么？?個(gè)人認(rèn)為主要分三方面?對(duì)生產(chǎn)者的價(jià)值：視頻號(hào)是一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，和朋友圈封閉社交相比，視頻號(hào)可以拓圈，傳播效率高，在微信生態(tài)內(nèi)獲得更好的曝光，形成擴(kuò)大社交圈的個(gè)人「社交名片」；?對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值：基于社交關(guān)系鏈，相比過去千人千面的算法推薦，基于微信社交關(guān)系鏈推薦分發(fā)方式，通過好友之間的互相推薦來擴(kuò)大短視頻內(nèi)容的選擇范圍，帶來的是一種新的「消費(fèi)體驗(yàn)」。?視頻號(hào)對(duì)微信的價(jià)值：大量的用戶基礎(chǔ)，強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，連接超12億微信月活用戶，持續(xù)與用戶保持互動(dòng)，維護(hù)和持續(xù)活躍已有關(guān)系鏈，并幫助用戶建立、拓展新的關(guān)系鏈。

就像視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)說的：
“有了視頻號(hào)之后，公眾號(hào)、朋友圈不再是工具，而是生態(tài)，像生活中的水，電，氣一樣離不開。短視頻+直播=最自然的表達(dá)方式。”

結(jié)論：視頻號(hào)對(duì)微信的價(jià)值是“持續(xù)為了微信關(guān)系鏈的活躍，而做出應(yīng)有的一些不同緯度的貢獻(xiàn)”。

思考視頻號(hào)和公眾號(hào)、朋友圈、時(shí)刻視頻及story的差異此外，越來越多的品牌主會(huì)選擇組合的方式做投放。其中66.4%的品牌會(huì)選擇2~4個(gè)平臺(tái)的合并投放，18.6%的廣告主選擇5~7個(gè)平臺(tái)。 以快消行業(yè)為例，像母嬰育兒、食品飲料和美妝日化，都用的是組合方式。

1.視頻號(hào)和公眾號(hào)的差異，個(gè)人認(rèn)為主要是「生產(chǎn)門檻」和「內(nèi)容」上的差異。?視頻號(hào)是一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，公眾號(hào)門檻更高，讓每個(gè)人天天寫文章是幾乎不可能的事情。?之前也和快手PM交流過，他認(rèn)為人類學(xué)會(huì)說話、寫字、畫畫需要長(zhǎng)時(shí)間的訓(xùn)練，從二維圖像中還原三維信息也需要訓(xùn)練。而人對(duì)于視頻的「感知」是更加自然的，點(diǎn)擊拍攝按鈕也是更容易的。?而且對(duì)于十億人來說，讓每個(gè)人發(fā)文字是不容易的，但是發(fā)照片是每個(gè)人都可以做到的。視頻的生產(chǎn)和成本相比圖文更低。?另外公眾號(hào)過去主要集中在圖文內(nèi)容，而視頻號(hào)更側(cè)重在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域。?

2.視頻號(hào)和朋友圈的差異，此前自己也思考很久，同樣是人人可以創(chuàng)作的載體，都是獨(dú)立創(chuàng)作的個(gè)體，區(qū)別在哪？什么樣的內(nèi)容會(huì)發(fā)布在視頻號(hào)，什么樣的內(nèi)容會(huì)發(fā)布在朋友圈？從關(guān)系鏈上：朋友圈對(duì)應(yīng)的是好友關(guān)系鏈，屬于封閉社交；視頻號(hào)對(duì)應(yīng)的是全開放關(guān)系鏈。個(gè)人認(rèn)為這是視頻號(hào)和朋友圈在關(guān)系鏈維度上的差異。（QQ空間和小世界的關(guān)系類似）?從生產(chǎn)者角度：朋友圈應(yīng)該是沒有質(zhì)量和好壞就可以發(fā)，視頻號(hào)應(yīng)該是要有一定門檻；一個(gè)強(qiáng)關(guān)系一個(gè)弱關(guān)系。朋友圈本身不能承載娛樂，或者娛樂不強(qiáng)，因?yàn)槭菑?qiáng)關(guān)系。我們看朋友圈不是因?yàn)閮?nèi)容，而是基于社交關(guān)系，基于人本身。?（打個(gè)比方，視頻號(hào)和朋友圈的差異類似抖音/快手和朋友圈的差異，對(duì)于抖快上的KOL而言，他們既有自己的朋友圈，又有屬于自己的粉絲賬號(hào)；）?從消費(fèi)者角度：視頻號(hào)消費(fèi)視頻內(nèi)容不局限是朋友圈的日常記錄，通過好友之間的互相推薦來擴(kuò)大短視頻內(nèi)容的選擇范圍。

?3.18年「時(shí)刻視頻」失敗，個(gè)人認(rèn)為很大程度能看到你的視頻就是你的好友，驗(yàn)證完之后沒有對(duì)關(guān)系鏈的持續(xù)活躍給予更多的幫助。
「時(shí)刻視頻」更偏社交，但是沒有拓圈，沒有拓展你好友之外的社交關(guān)系，本質(zhì)上還是消耗已有社交關(guān)系。?視頻號(hào)相比時(shí)刻視頻，最大的差異是可以拓圈，突破朋友圈限制，實(shí)現(xiàn)公開傳播。?另外國(guó)內(nèi)所有「story」模式都面臨共同的問題，「普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容趣味性不高，內(nèi)容缺乏可看性，難以獲得非親密用戶的積極反饋」。?關(guān)于story的思考，后續(xù)單獨(dú)寫一篇，本文不再展開。

?視頻號(hào)的未來
1.視頻號(hào)有哪些機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)？?如果單從用戶量與時(shí)長(zhǎng)角度，抖音和快手在短視頻內(nèi)容平臺(tái)領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。?低門檻創(chuàng)作工具、快速的機(jī)器審核效率、精準(zhǔn)的推薦算法，背后是一整套工業(yè)化生產(chǎn)體系，使得抖快在供給端、運(yùn)營(yíng)端、用戶端已經(jīng)建立強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、算法優(yōu)勢(shì)。
短期內(nèi)，國(guó)內(nèi)很難出現(xiàn)與抖、快抗衡的第三款短視頻應(yīng)用。?其他競(jìng)爭(zhēng)者如果想要擠進(jìn)短視頻賽道，要么從下往上仰攻，要么戰(zhàn)斗力超強(qiáng)，要么資源投入巨大，否則在短視頻賽道上難以突圍。?而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，不是靠某個(gè)奇招或者一個(gè)idea一招制敵，比的是「效率」、「工業(yè)體系」之戰(zhàn)，這個(gè)往往被大部分人所忽視。?但抖音、快手面對(duì)的是擁有12億月活的微信，而且是靠社交關(guān)系鏈起家的微信，那又是另一個(gè)話題了。?那思考：
微信做視頻號(hào)有哪些機(jī)會(huì)？階段性規(guī)劃大體可分為哪幾步？視頻號(hào)和朋友圈的差異是什么？
1.微信做視頻號(hào)存在機(jī)會(huì)內(nèi)部機(jī)會(huì)
1）社交關(guān)系鏈：得天獨(dú)厚的社交優(yōu)勢(shì)，比抖音、快手更強(qiáng)大的「熟人社交關(guān)系鏈」，有望形成一個(gè)熟人-半熟人到陌生人的「全公開的社交網(wǎng)絡(luò)」、以及構(gòu)建一個(gè)「全關(guān)系鏈的內(nèi)容社區(qū)」。?2）獨(dú)特的推薦分發(fā)機(jī)制：「社交圈層推薦」與「?jìng)€(gè)性化推薦」并重，基于熟人社交+算法推薦的全新分發(fā)模式；?3）公眾號(hào)加成：公眾號(hào)為視頻號(hào)推薦算法提供底層數(shù)據(jù)支持及提供早期內(nèi)容供給問題；?總結(jié)：「社交基因」+「社交圈層推薦&個(gè)性化推薦」+「全公開的社交網(wǎng)絡(luò)」。?那具體展開，社交關(guān)系本文不重點(diǎn)贅述，重點(diǎn)討論推薦分發(fā)機(jī)制和公眾號(hào)。?推薦分發(fā)機(jī)制：?隨著內(nèi)容量的增加及技術(shù)的升級(jí)不斷變化，內(nèi)容分發(fā)方式、信息分發(fā)方式也在不斷變化。?從最早以新浪為代表的信息門戶，到百度為代表搜索引擎、到以微博為代表基于社交媒體分發(fā)、再到以抖快為代表個(gè)性化算法推薦，被發(fā)揮到淋漓極致。?算法推薦好處在于推薦的多樣性和個(gè)性化，增加了用戶的在線時(shí)長(zhǎng)，運(yùn)用得好的話，能夠極大地增加用戶的黏性。?但算法推薦帶來的弊端也很明顯，限制用戶的選擇。對(duì)于用戶來說，產(chǎn)生的影響可能會(huì)有兩種：第一種，是沉迷上癮，時(shí)間空洞；第二種就是大家常說的「信息繭房」。?而短視頻內(nèi)容生態(tài)里，推薦算法為用戶營(yíng)造的信息繭房效應(yīng)則會(huì)加劇短視頻內(nèi)容垂類分化，最終整個(gè)短視頻平臺(tái)會(huì)形成高度同質(zhì)化的價(jià)值取向。

所以抖音早期火的都是顏值類小哥哥小姐姐，抖快出現(xiàn)了什么話題容易上熱門，大家就爭(zhēng)相模仿同類視頻，長(zhǎng)期下來導(dǎo)致「審美疲勞」。?張小龍一直非常堅(jiān)信社交推薦對(duì)于內(nèi)容分發(fā)的價(jià)值，他相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)里面，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。如果說「看一看」本質(zhì)是基于社交推薦，通過好友之間的互相推薦來擴(kuò)大人的選擇范圍；那視頻號(hào)本質(zhì)其實(shí)也是基于社交推薦，通過好友互相推薦來擴(kuò)大短視頻內(nèi)容的選擇范圍，并進(jìn)一步加強(qiáng)社交推薦的價(jià)值。?和過去被動(dòng)地接收內(nèi)容，靠算法投喂相比，視頻號(hào)在利用算法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦來提高內(nèi)容流通效率同時(shí)，通過社交推薦，確保特定圈層口味的一致性，用社交推薦彌補(bǔ)算法推薦的不足。?微信公眾號(hào)：?微信除了是一款即時(shí)通訊工具，也是媒體信息發(fā)布平臺(tái)。2012 年，微信公眾號(hào)正式上線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2019 年 Q1，微信公眾號(hào)數(shù)量已超過 3000 萬。視頻號(hào)早期在解決內(nèi)容供給的問題時(shí)，受益于眾多公眾號(hào)創(chuàng)作者嘗試向視頻號(hào)轉(zhuǎn)變，使得視頻號(hào)早期生產(chǎn)者大部分都是微信公眾號(hào)的主體，使其渡過早期內(nèi)容生產(chǎn)瓶頸。另外公眾號(hào)為視頻號(hào)推薦算法提供底層數(shù)據(jù)。
公眾號(hào)平臺(tái)經(jīng)過 8 年時(shí)間發(fā)展，已經(jīng)聚集豐富的內(nèi)容垂類，包括資訊、娛樂、情感、搞笑趣聞、教育、科技、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚等領(lǐng)域，細(xì)分內(nèi)容垂類的背后則是各用戶圈層興趣喜好。?外部機(jī)會(huì)

“相比文字圖片，短視頻形態(tài)更具普惠性，降低了信息交流分享的門檻，不用識(shí)字不用形成觀點(diǎn)，有智能手機(jī)就可以隨手拍，真正實(shí)現(xiàn)了全民參與的可能性?！薄奕A

“抖音其實(shí)是一個(gè)工具，它是一個(gè)幫助用戶傳遞信息的工具。短視頻和抖音帶來的，是視頻創(chuàng)作、分發(fā)門檻的大幅度降低，是信息的更快流動(dòng)和連接，是一種信息普惠的價(jià)值?！薄獜堥獜乃奕A和張楠的演講中，可以看出抖音和快手的野心不僅僅單純只做內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，都想要取代手機(jī)上的硬件，成為信息記錄、存儲(chǔ)、傳遞的基礎(chǔ)工具，這是更加底層和普適的剛需。?而即時(shí)通訊和社交是比內(nèi)容消費(fèi)更加普適和底層的剛需，如果「即時(shí)通訊」+「社交」+「信息記錄、存儲(chǔ)、傳遞」想結(jié)合，將具備超強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。?抖音6億dau，但是愿意持續(xù)發(fā)布視頻的生產(chǎn)者并不多，微信的價(jià)值觀是讓「每一個(gè)個(gè)體都有自己的品牌」，低門檻的視頻號(hào)適合所有人。?想象一下如果微信10億用戶的，都愿意公開分享和記錄創(chuàng)作，10億個(gè)創(chuàng)作者，那又是一番怎樣的景象？?短視頻到今天也不過四五年時(shí)間，未來還會(huì)有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?br>比如因?yàn)楣ぞ叩脑?，UGC還沒有真正起來，一旦UGC開始真正崛起，將變成世界最大的短視頻社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

?2.視頻號(hào)階段性規(guī)劃大體可分為哪幾步？?那回歸到業(yè)務(wù)本身，不同業(yè)務(wù)不同階段有著不同的打法，那個(gè)人認(rèn)為目前視頻號(hào)的規(guī)劃主要有兩塊：?第一階段：解決消費(fèi)問題，提升用戶消費(fèi)意愿；第二階段：在解決用戶消費(fèi)意愿基礎(chǔ)上，提高普通用戶生產(chǎn)意愿，形成生產(chǎn)、消費(fèi)正循環(huán)。

3.視頻號(hào)為什么選擇單列半沉浸式，而不選擇抖音單列全屏設(shè)計(jì)？
（快手、抖音、視頻號(hào)交互差異）
抖音是單列，全屏沉浸式上下滑無腦交互，有利于殺時(shí)間，提高用戶時(shí)長(zhǎng)。設(shè)計(jì)的目的就是為了將消費(fèi)體驗(yàn)做到極致，重點(diǎn)打造“沉浸感”。?我不需要你主動(dòng)找內(nèi)容，我來幫你篩選篩選高質(zhì)量的作品，你就好好看就行。?快手是雙列設(shè)計(jì)，在交互上需要引導(dǎo)用戶去點(diǎn)擊，去關(guān)注，去評(píng)論，形成粉絲積累，然后再去反哺內(nèi)容創(chuàng)作者，除了看內(nèi)容之外，“引導(dǎo)評(píng)論”是快手最核心的互動(dòng)行為了。
如果視頻不喜歡，你再換一個(gè)選擇自己喜歡的就行。?而視頻號(hào)目前單列設(shè)計(jì)，又不像抖音全屏設(shè)計(jì)，又沒有選擇快手雙列容錯(cuò)率高的設(shè)計(jì)，偏偏選擇目前看起來不是很美觀的半沉浸式？原因是什么？?首先視頻號(hào)不會(huì)用抖音的內(nèi)容打敗抖音，也不會(huì)用快手化的方式超越快手，視頻號(hào)從推出的那一刻就不是為了殺時(shí)間，而是基于社交關(guān)系鏈。?快手雙列瀑布流雖然容錯(cuò)性高，但是視頻號(hào)目前主要是社交推薦，用戶在消費(fèi)朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容可能后續(xù)并沒有消費(fèi)意愿，如果雙列設(shè)計(jì)這種問題會(huì)更加明顯，消費(fèi)性更弱。?另外容錯(cuò)性高不只是只有快手雙列一種形式，視頻號(hào)核心是社交推薦，即使朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容不喜歡，但是因?yàn)槭桥笥淹扑]，只能說和朋友興趣不一樣，因?yàn)樯缃魂P(guān)系的存在，容錯(cuò)性也較高。?