前一陣子我在刷抖音時,刷到了一條英語課廣告。
在老師“咬牙切齒”的講解下,最終成功被種草,花 1 塊錢買了課程。
然后我的抖音號就一發(fā)不可收拾,頻繁刷到各種教育機構的廣告:從成人考證、到小學生數(shù)學,再從 CAD 畫圖到美妝培訓……
于是,職業(yè)病纏身 好奇心旺盛的我意識到,事情不簡單,開始扒起抖音上的教育機構賬號。
經(jīng)過一番研究,我 發(fā)現(xiàn)市面上有頭有臉的教育機構幾乎都涌進抖音來賣課了。
不少機構的抖音號數(shù)據(jù)還非常不錯,比如說學而思,一共有 84 個賬號,矩陣粉絲 270W+;新東方有 22 個賬號,矩陣粉絲超 480W+ ;還有星辰教育(原輕課)賬號矩陣粉絲超 1000W+ ……
他們的引流、賣課套路也是五花八門。
為了研究這些教育機構到底是怎么運營抖音賬號,又是怎么在抖音賣課的,我深扒了十幾個頭部機構號和老師個人號,發(fā)現(xiàn)了教育行業(yè)抖音賣課的 4 大引流方式,以及 6 個轉(zhuǎn)化套路。
01、教育行業(yè)如何做抖音?4大引流套路揭秘
不論是帶貨還是賣課,粉絲都是基礎。只有不斷地吸引新的用戶,才能觸達更多用戶、提高賣課交易額。
但對于很多教育賬號來說,課程內(nèi)容相近的同類型賬號非常多,風格類似的也不少。如何讓自己的賬號獲得更多流量,從而實現(xiàn)快速引流漲粉呢?
我們仔細研究了學而思等十多個頭部抖音帳號后,發(fā)現(xiàn)了這 4 大引流套路。
1)多賬號矩陣,精細化運營
教育行業(yè)做抖音的第一大套路,就是打造多賬號矩陣。
在抖音上,數(shù)據(jù)較好的教育類賬號大部分都不是單打獨斗,而是矩陣化運營的。像開頭提到的學而思、新東方等頭部機構,幾乎都是幾十個賬號同時運營,矩陣粉絲超過幾百萬 。
經(jīng)過一番研究我發(fā)現(xiàn),這些機構在抖音矩陣化運營賬號是有著非常大優(yōu)勢。
① 預留足夠的試錯空間
第一個好處就是:可以給自己留下足夠的試錯空間。
比如下圖,學而思和新東方的賬號矩陣,我們可以發(fā)現(xiàn):他們數(shù)據(jù)最好的賬號,并不是機構的官方賬號,而是別的某個更垂直的矩陣賬號。
由于抖音特殊的分發(fā)算法,一個賬號火不火、有多火,其實是有不小隨機性的。到底哪種定位、哪種內(nèi)容在抖音更受歡迎,是需要實際運營后才知道的。
而多賬號矩陣就可以同時運營多個方向,然后根據(jù)實際的數(shù)據(jù)反饋快速試錯、迭代,找到最正確的方向。
② 多垂直領域,精細化運營
更重要的是,大部分教育機構的業(yè)務都是覆蓋多個學科的,語文、數(shù)學、英語、物理……如果這些業(yè)務都集中在同一個賬號,粉絲的精準度、賬號的垂直程度都會受到影響。
但如果矩陣化運營,就可以一個賬號就精準定位某一個垂直領域,只吸引某一類精準粉絲。
比如學而思,它的大部分賬號都是基于人群、地域、學科這三種邏輯定位的,每個賬號都能精準定位某一垂直領域。
比如帳號@學而思英語口語角 ,主攻高中英語學科,賬號描述中給自身的定位是“高中英語大本營”,發(fā)布的視頻也多是高中英語學習的相關話題,通過口語干貨內(nèi)容獲得學生用戶的認同。
而@學而思網(wǎng)校講堂,就是專門針對家長群體的帳號,內(nèi)容多是在子女教育中會遇到的問題,通過分享家庭教育的小知識獲得家長的認可,畢竟家長們才是真正為商品掏錢的人。
這樣,不同的賬號針對不同的垂直人群,進行高效而精細化地運營。
③ 矩陣賬號之間互相導流
除了精準引流之外,矩陣號之間也可以相互導流,提高單個用戶對機構的價值。
比如官方大號會在視頻文案中cue自己的兄弟賬號@學而思數(shù)學,將用戶引流到更加垂直的學科矩陣號,好做進一步的轉(zhuǎn)化。
除了上面的互動方式,矩陣賬號之間也可以通過評論區(qū)互動的方式相互導流。比如@XES清北天團 就經(jīng)常在@學而思網(wǎng)校 的評論區(qū)里搶熱評。
2)打造IP形象,快速漲粉
在抖音上的教育類賬號很多,他們常常面臨的一個問題是:自己的賬號還小沒多少粉絲,每天分享的內(nèi)容也多是些上課視頻、解題視頻,基本沒啥流量。
這種情況下,其實可以通過打造IP人設吸引更多粉絲、快速度過冷啟動階段。
比如“學而思網(wǎng)?!边@個帳號為例,該賬號打造了真人 IP “文曲星”作為出境對象。
“文曲星”漢服小鮮肉的形象,讓人印象深刻,深受00后的歡迎。整個賬號的短視頻內(nèi)容也都是圍繞著“仙人文曲星”下凡后加入學而思,發(fā)生的故事展開的。
賬號創(chuàng)辦時間不到一年,已經(jīng)積累了88.6萬粉絲和500多萬點贊,同時也是目前學而思旗下賬號里,用戶活躍度最高的一個。
3)借力熱點話題,提高曝光
如果運營抖音賬號僅靠自然增長,流量畢竟有限,所以也可以試著借力官方的流量。其中最常見的方式,就是參與抖音官方策劃的話題活動。
前幾天在搜索教育類話題時,我就發(fā)現(xiàn)了一個名為 #我的高考記憶 的話題活動。官方在活動詳情中明確提到:
參與活動即可得到官方流量支持和話題專屬推薦
比如說學而思講師@數(shù)學吳九日 ,就在這一話題下的發(fā)布了多條視頻,很多都進入了排在話題的前列。其中一條獲得了 3.3w 點贊(仍在上漲),是該賬號近期發(fā)布的視頻中效果最好的一個。
所以說想要給賬號引流,不妨試試借力熱點話題,薅一薅官方的羊毛!
4)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流才是王道
當然了,想要運營好抖音賬號,最根本還是要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
我們都知道,抖音是一個強調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺。如果想真正持續(xù)地吸引高質(zhì)量粉絲,要讓用戶感知到帳號的價值,實現(xiàn)內(nèi)容漲粉。
比如帳號@學而思英語口語角 ,內(nèi)容多是介紹英語學習的干貨知識,有應試技巧,也有文化生活。通過分享一些低門檻、細顆粒度的干貨知識,能讓目標用戶快速感知到帳號價值。
雖然沒有幾十萬點贊的大爆款,但這個賬號通過長期的干貨輸出,已經(jīng)積累了116.4萬粉絲。
同時,還可以利用抖音的合輯功能,對干貨內(nèi)容進行系統(tǒng)化地整理歸類,將賬號價值成體系地展現(xiàn)給用戶。
用戶如果正常瀏覽時刷到合集中的視頻,可以很方便的通過合集按鈕,瀏覽到更多感興趣的內(nèi)容。
02 、教育機構的 6 個轉(zhuǎn)化套路
當賬號有了一定流量基礎后,接下來就是轉(zhuǎn)化了。
我在看了十幾場直播、幾十條投放廣告、幾百個短視頻之后,發(fā)現(xiàn)了這些教育機構背后的 6 個轉(zhuǎn)化套路。
1)強化名師人設,增強用戶信任
教育機構想要在抖音賣課,第一步就是獲取用戶的信任感,讓他們覺得機構非常專業(yè)、厲害,能夠教好自己的孩子。
那怎么快速獲取用戶的信任呢? 很多機構都在通過“強化名師人設”的手段來增強用戶信任。
最常見的是在主頁或直播頁面給老師加上各種“榮譽頭銜”背書,比如“ 9 年教齡”、“ XX 五星教師”、“XX 明星教師”……
除此之外,還有兩個簡單有效的和用戶建立信任的方式。
第一個就是 IP 名人背書。 比如新東方,俞敏洪老師是一個大家都知道的名人。所以新東方的賬號就常常會發(fā)一些俞敏洪老師的短視頻,來增強賬號可信度。
同時,俞敏洪還會和旗下老師連麥直播,為老師的課程背書,增強用戶對老師的信任感。
當然,對于沒有 IP 名人的機構來說還有一種更加簡單粗暴的方法,就是直接利用“名校背景”來獲取用戶信任。
比如說學而思就非常善于利用這一套路,他們官方主賬號發(fā)布的很多短視頻都是:
我們的老師都是保送清北的學霸呦~
甚至還專門在矩陣里注冊了一個賬號,就叫@XES 清北天團 。
當家長們看見類似的視頻時,發(fā)現(xiàn)老師竟然很多都是保送清北的大學霸,自然會對機構有比較強的信任感,后續(xù)的賣課轉(zhuǎn)化也容易很多。
2)超低價課廣告投放的 3 個轉(zhuǎn)化套路
接下來要做的就是做轉(zhuǎn)化賣課了,很多教育機構在賬號矩陣流量不夠大時,都會選擇投放抖音廣告來作為主要的賣課手段。
在觀看了十幾家教育機構的廣告后,我發(fā)現(xiàn)他們基本上都用了這3個套路。
① 超低價課程,降低用戶決策成本
首先,大部分教育機構通過抖音廣告賣的課程都是非常便宜的超低價課程,目的就是為了降低用戶的決策成本。
這是因為抖音廣告這種投放形式,對于用戶來說屬于被動觸達,他們很可能不是這個賬號的粉絲,甚至可能根本還不知道有這家機構。所以,需要通過超低的客單價來吸引用戶購買。
比如說新東方、猿輔導等很多課程的價格都不會超過 10 元,而有道精品課甚至只賣 1 元。
② 利用對比法、限時購,加強用戶購買欲
這種低價課會讓用戶產(chǎn)生“這么便宜根本不可能虧”、“買到就是賺到”的想法,很容易就激發(fā)用戶的購買欲望。
除此之外,他們還會通過對比法、限時購等手段,進一步加強用戶的購買欲。
比如,有的廣告會在文案中強調(diào):
才半杯奶茶的錢,就能上 5 次直播課!
原價 599 ,限時 1 元搶購,僅限今天!
……
當然,大部分的限時購都是套路,每天看到的廣告都是“僅限今天”,但類似的手段確實可以有效加強用戶購買欲。
③ 贈送“高感知價值”的贈品,強力促轉(zhuǎn)化
最后,這些廣告還會通過額外的精美贈品,讓用戶覺得有便宜可占,完成最后一擊。
比如像叮咚課堂、猿輔導、學而思等課程,都會額外再贈送一份禮盒:包括筆記本、測試題集、文具等。
像這些贈品無一例外,都屬于對用戶來說“感知價值較高”,但實際成本較低的贈品。
比如測試題集,對于機構來說上面負載的都是自己現(xiàn)有的內(nèi)容,付出的不過是紙張和印刷費用,但對于學生來說卻是能提高成績、學習知識的利器。
剩下的其他贈品也大多類似,成本不高但對用戶來說卻非常有價值。再加上課程本身的超低價,很多用戶甚至會因為想要贈品而選擇購買課程。
3)通過團購信息,制造熱賣氛圍
除了廣告投放的轉(zhuǎn)化套路外,他們還會在課程主頁利用團購信息制造熱賣氛圍。
參與過微信社群轉(zhuǎn)化的同學應該都明白熱賣氣氛的重要性,當一個用戶在猶豫是否購買時,如果群內(nèi)處于熱賣氛圍,那他就很容易被影響從而購買。
比如學而思的課程主頁就是這樣:通過不斷滾動的信息,制造出一個現(xiàn)在很多人都在買課的氛圍。
如下圖,我在不同時間、選擇了不同課程,甚至隔了好幾天,結果都“蹲守”到了同一位網(wǎng)友。
4)免費福利包做私域轉(zhuǎn)化,客戶線索也是賺錢
在抖音上除了超低價課程,教育機構還經(jīng)常會投放一些 0 元課程。這是怎么回事呢,難道不虧嗎?
其實不虧,因為這些 0 元課程大部分都是教育機構們的一個“掩人耳目”的小花招。
這些所謂的課程,其實就類似于我們所熟知“引流福利包” ,只不過是換了個更有吸引力的名字——“0 元免費學”罷了。
機構們真正想要的也并不是幾塊錢的學費,而是用戶線索(目標用戶的聯(lián)系方式)。當你點擊報名時,他們就可以順理成章的拿到你的手機號,然后通過電話或者微信來做私域轉(zhuǎn)化。
除了通過投放抖音廣告這種方式外,類似的套路,也可以在課程詳情頁做成福利 PUSH 給用戶,或是干脆直接在直播中就通過福利將用戶引流到微信。
03、結語
看到這里,想必大家對抖音上教育機構的運營套路有了一定了解了。
我們總結了教育機構的 4 個引流套路 :
1)多賬號矩陣運營
2)打造 IP 形象
3)借力熱點話題,提高曝光
4)垂直高質(zhì)量的內(nèi)容才是王道
還有 6 個轉(zhuǎn)化套路:
1)強化賬號人設,增強用戶信任
2)低價引流課程,降低新用戶決策門檻
3)通過對比法、限時購,加強用戶購買欲
4)高感知價值贈品,強力促進轉(zhuǎn)化
5)營造熱賣氛圍
6)針對用戶做私域轉(zhuǎn)化
最后我想說的是:講了這么多引流、轉(zhuǎn)化的套路,但千萬別過分依賴這些手段。
教育機構做抖音,核心競爭力還是優(yōu)質(zhì)課程。 只有高質(zhì)量課程 + 運營套路雙管齊下,才能真正做好抖音。