關于抖音如何登頂?shù)奈恼?,很多高人各抒己見,所以這篇文章不是分析抖音為何讓我們中毒至深,而是通過抖音的增長策略,熟悉下用戶增長的套路。
一、用戶增長
這里小易認為,用戶增長大致可分為3個途徑:新用戶的獲取,老用戶的維系及流失用戶的召回。對應AARRR轉化漏斗模型,其存在于 拉新、促活、提留 三個階段。
我們來再次明確下這三個階段的定義:1、拉新,即流量獲取, 指讓潛在用戶首次接觸到產(chǎn)品,達到“用戶量增長”,這一階段的來源路徑多樣,如廣告推廣、搜索發(fā)現(xiàn)、熱點借勢等。2、促活,即用戶激活 ,指通過引導用戶完成關鍵業(yè)務行為,使其認可產(chǎn)品價值,完成從新用戶到忠實用戶的價值升越。激活包含召回流失,但減少流失并不能提高激活率。3、提留,即提高用戶粘性, 是用戶激活后的關鍵問題,因為留住一個老用戶的成本一般遠遠低于獲取一個新用戶的成本,因此提高留存,是維系產(chǎn)品價值、延長生命周期的重要手段。
抖音的增長策略產(chǎn)品打磨期的增長策略
產(chǎn)品打磨期,這一階段更多是在驗證MVP(MVP指的是對用戶有價值的最小可用產(chǎn)品 )產(chǎn)品的可行性,是否達到了Product/Market Fit(產(chǎn)品達到市場需求)。在這一階段,抖音并沒有做大規(guī)模的用戶獲取,也沒有特意做運營,是通過不斷調整產(chǎn)品發(fā)展策略,來驗證用戶激活的有效手段,以保證用戶來了后有留下的欲望。
產(chǎn)品發(fā)展期,這一階段開始了大規(guī)模的拉新,具體手段主要為贊助綜藝節(jié)目實現(xiàn)品牌的大規(guī)模曝光。由于前期已經(jīng)驗證了產(chǎn)品發(fā)展模式及部分用戶激活手段,可以有效避免用戶大規(guī)模來又大規(guī)模走的情況,因此這一階段抖音的功能模塊已基本無大變動,主要目標在留存上。通過一系列運營手段,提高用戶粘性,搶占市場。
整體來說,抖音的發(fā)展模式同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以往”唯快不破“的法則是有些許沖突的,它先潛下心打磨產(chǎn)品,探索最完美的發(fā)展方向,一旦打造出PMF(PMF指的是產(chǎn)品與市場匹配的產(chǎn)品 ),才會大規(guī)模推廣拉新,并輔助多方運營策略,搶占市場。這也和當下用戶心理狀態(tài)息息相關:過去的用戶是饑渴的,因為想要;而現(xiàn)在的用戶則是冷淡的,因為選擇恐懼。
二、具體分析
產(chǎn)品打磨期的用戶激活:
用戶激活的主要目的是使新用戶認識產(chǎn)品的價值,產(chǎn)生重復使用產(chǎn)品的動力。 這一階段抖音面臨的兩個問題是:如何獲取第一批冷啟動用戶,如何確定完善的用戶激活模式。
1.關于用戶冷啟動
作為一個定位做娛樂,受眾多為年輕人的產(chǎn)品,用戶冷啟動可以邀請網(wǎng)紅IP養(yǎng)成KOL(關鍵意見領袖 Key Opinion Leader,簡稱KOL) ,以帶動運營的發(fā)展;增強社交屬性,完善自傳播機制。
雖說抖音一直宣揚“去中心化”的UGC(UGC 互聯(lián)網(wǎng)術語,全稱為User Generated Content,也就是用戶生成內容,即用戶原創(chuàng)內容)思想 ,但在發(fā)展初期的運營策略卻無一不圍繞著“中心化”的PGC:聯(lián)絡直播平臺家族公會、從美拍批量導入KOL和承接頭條的明星資源,做以KOL為核心的粉絲傳播吧;初期抖音專門開辟了一個頁面用于添加好友,可從通訊錄、QQ、微信、微博添加好友。
2.如何確定完善的用戶激活模式
關于用戶激活,可以作的文章很多,而且用戶激活也是一個通過數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化迭代的過程,直到找到能促進用戶轉化的幾個Aha Moment(Aha Moment多譯為“頓悟時刻”思考過程中一種特殊的、愉悅的體驗,期間會突然對之前并不明朗的某個局面產(chǎn)生深入的認識。) 。
我們已經(jīng)知道,用戶激活是讓用戶認可產(chǎn)品價值并完成產(chǎn)品的關鍵業(yè)務行為,以此促進新用戶留存,所以其手段就離不開功能設計及數(shù)據(jù)監(jiān)測。一般來說,就是圍繞目標,設計激活手段,監(jiān)控激活表現(xiàn),不斷迭代激活手段。
1.在設計激活手段方面,我們可以利用心理學上的HOOK上癮模型,設計出一套促進用戶主動使用產(chǎn)品的閉環(huán)。 在這里要想清楚的幾個問題是:
產(chǎn)品的核心功能是什么?
這是一個大前提,只有產(chǎn)品功能明確了,Hook模型的第一步“觸發(fā)”部分才有根基去打造引爆點;
用戶的什么行為促使他留下來?
這里對應著Hook模型的第二步“驅動用戶行為”,產(chǎn)品必須找到促進新用戶留存的價值點,滿足用戶心理預期,才有可能進一步轉化用戶。
促使用戶留存的功能中,哪些功能能夠快速低成本的體現(xiàn)產(chǎn)品價值?
這里對應著Hook模型的后兩部分部分,包括用戶體驗提升、增加沉沒成本等。
2.在監(jiān)測激活表現(xiàn)上,需要注意的數(shù)據(jù)為激活用戶數(shù)、激活用戶比例
3. 在迭代激活手段方面 ,需要圍繞著激活轉化漏斗中的流失較高的部分,通過產(chǎn)品+運營的手段進行Call to action(行為召喚,或者說是用戶行為號召)的優(yōu)化,并輔以過程激勵策略,來提高整體的激活轉化率,直至建立最優(yōu)的激活策略。
產(chǎn)品發(fā)展期的拉新和提留:
第一步拉新。
這里需要考慮的問題是怎樣提高投放效率 ,解決手段大家也都能想得到,對于投放素材來說就是優(yōu)化素材提高CTR,對于投放策略來說就是精細化投放提高ROI,可以通過算法做到個性化運營,根據(jù)用戶的注冊時長、活躍程度等進行精細化投放。
對于抖音來說,發(fā)展期的目標用戶就是年輕的弄潮兒,因此它贊助了《中國有嘻哈》、《快樂大本營》和《天天向上》等這些受眾相似的綜藝,快速收攬一大批追求獨立、個性和無處安放寂寞的中國小花朵。
這一階段,抖音已確定了完善了用戶激活機制,因此可以大規(guī)模的推廣以獲取流量;短短的半年內,用戶量增長了10倍以上!
拉新時采用的慣用套路均為渠道投放,包括預裝、廠商、第三方商店的資源推廣。不止抖音,其他成長型APP諸如快手、拼多多等,都是通過砸錢上最熱門的節(jié)目等,實現(xiàn)品牌的快速曝光。
下一步關鍵點是提留。
關于留存和激活的不同點,小易認為留存更著重長期留存,激活是為了短期留存;留存是針對老用戶,激活是針對新用戶。 一般來講,如果產(chǎn)品核心價值解決了用戶需求,打造出體驗良好的使用閉環(huán),留存就不會低。但只有不斷提高留存,才能不被競品埋沒,吞噬更多市場份額,以此穩(wěn)固產(chǎn)品的地位。
對于提留,一般來說有3種方案:
①、建設用戶激勵體系 :用戶激勵體系可以延長用戶的整體生命周期長度,提高用戶粘性、忠誠度和對品牌的認知。這也是一個很大話題,希望抽時間做個用戶激勵體系的專題。
②、做好用戶觸達 :簡單來說,就是做好Push。可以從push的內容、渠道、發(fā)送策略等方面不斷優(yōu)化,觀察每一條push的效果,以便更精細化的推送,提高點擊率。
③、組織活動 :活動最顯著的效果就是提高老用戶的活躍頻度,提高使用時長,其次也可以起到拉新的作用。
針對抖音來說,3個提留方法都有涉及到。
用戶激勵上,抖音并沒有做表面的激勵體系(比如簽到、勛章、等級等),而是圍繞著用戶需求不斷優(yōu)化解決方案。用戶的核心需求有兩點,一是能一直刷到自己喜歡的視頻,二是能輕易拍攝出高點贊的視頻。
用戶增長是一套成體系的方法論,對工作方向會起到指導作用,具體動作需要根據(jù)項目的實際情況,在實踐中去落實。
其次,用戶增長需要團隊協(xié)同合作。目前很多公司都設立了用戶增長(User Growth)團隊,而筆者認為UG團隊的任務,就是基于產(chǎn)品自身的業(yè)務發(fā)展,極力尋求每一種可能推動增長的渠道,并盡最大努力去落實,這里的核心是數(shù)據(jù)分析和跨團隊溝通。