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細(xì)數(shù)2021年品牌自播4個大坑!三大主流類目有哪些冷啟動方法論?

抖音品牌自播避坑指南

為了跟大家說明 2021 年的品牌自播概況,小薇總結(jié)了幾個關(guān)鍵詞:

1. 高舉高打:去年這個時候,你參加的所有行業(yè)大會都在說:要做抖音藍(lán)V號企業(yè)自播。那時大家都覺得它是 2021 年巨大的紅利和風(fēng)口。

2. 政策傾斜:抖音平臺今年給了很多藍(lán)V號巨大的流量扶持和政策傾斜,包括有專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)跟品牌對接,給到營銷流量的扶持等等。

3. 不盡人意:為什么這么說?因?yàn)槲腋芏嗥放平涣?,他們說現(xiàn)在不太賺錢,跟同行交流也是說不賺錢。

4. 利潤存疑:現(xiàn)在很多品牌一個月銷售幾千萬、上億,但是利潤空間有多少?這是大家看不到的。

那么,為什么品牌自播做不好?小薇總結(jié)了幾個問題:

1. 人的問題:直播行業(yè)人才稀缺,市場上能招到的運(yùn)營都是庸才,優(yōu)秀的操盤手都自己干了

2. 認(rèn)知問題:用賽馬心態(tài)不斷復(fù)制矩陣號

小薇認(rèn)為在品牌自己沒有想清楚怎么做之前,盲目地復(fù)制矩陣號是一個巨大的坑。

為什么這么說?很多品牌做矩陣號是為了把蛋糕做大,但是其實(shí)他們都是在同一個存量的池子里面競爭,賽馬的結(jié)果不是蛋糕變大,而是互相搶量,每個直播間都做不好。

如果品牌沒有想清楚為什么要做矩陣號,以及矩陣號不在品牌自己手里,沒有一個差異化的布局設(shè)計(jì),就不要去做這件事情。

我們做矩陣號的目的是為了探索差異化的用戶圈層,不是你打我,我打我,把他的量搶到我的直播間,最后大家花了很多錢,耗了很多時間,最后都干不成。

品牌一上來就賽馬,最后損失的真的是自己。我們可以先把一個直播間做起來之后,再去想第二個直播間怎么干,直播間的選品包括用戶,要跟第一個直播間差異化。

3. 心態(tài)問題:太看重直播間的超車效應(yīng),超車變翻車

大家都知道抖音直播帶貨賺錢,都覺得是彎道超車的機(jī)會。但是目前我看到的是,很多品牌沒有彎道超車,反而翻車了。

很多人提到抖音的FACT模型,但這個模型是面向品牌的,前提你是一個品牌。

品牌是什么?品牌就是我今天做這件事,是為了明年這個時候、后年這個時候有收獲,因?yàn)槠放朴虚L久的流量池。

但是賣貨的邏輯是不一樣的,賣貨的邏輯就要今天晚上能吃上飯,明天這個時候也能吃上飯,今天投的每一分錢都要有回報,這兩個是不一樣的思維。

如果認(rèn)知不對齊、心態(tài)也不好,直播翻車的概率是很大的。

4. 執(zhí)行力問題:搖擺猶豫,投入不堅(jiān)決

我看到很多人想做抖音,進(jìn)來后發(fā)現(xiàn)投產(chǎn)不是很好,自己不清楚怎么做,也招不到合適的人才,找DP也干不起來,最后猶豫不決,找不到新大陸。

抖音直播、抖音電商是每個品牌在未來營銷戰(zhàn)場上的必爭之地。

抖音現(xiàn)在的獲客成本顯然是最低的,而且彎道超車的機(jī)會也是最大的。你做不好這件事情有很多原因,比如前面提到的認(rèn)知不行、團(tuán)隊(duì)不行。但是,如果你今天不下定決心投入做這件事情,明天就要付出更高的成本去做它。

當(dāng)前,抖音直播電商發(fā)展現(xiàn)狀如何?對此有 4 點(diǎn)觀察:

1. 抖音直播電商滲透率還很低,增長空間巨大

官方公開數(shù)據(jù)顯示, 2020 年 8 月抖音的日活是 6 億,今年7、 8 億是有的。抖音平臺的用戶存量基本上已經(jīng)見頂了,增長空間是有限的。但是抖音直播電商的用戶,目前才一億。

因此,我認(rèn)為抖音直播電商的滲透率還是很低的, 6 億、 7 億用戶里面,只有不到20%在直播間買東西。我感覺抖音今年還是在收著打,沒有全量放開,其實(shí)是希望慢慢養(yǎng)成用戶的直播電商購物習(xí)慣。

基于此,我認(rèn)為抖音直播電商這個賽道還是處于早期,雖然大家覺得卷得不得了,競爭白熱化得不得了,但用戶滲透率還不高。如果我們在未來兩三年之內(nèi)把直播電商的滲透率從20%提到40%,蛋糕增長一倍,我們每一個參與其中的人都可以有所收獲。

2. 在“貨找人”的推薦機(jī)制下,“好貨”回歸C位

我們做了很多直播間之后發(fā)現(xiàn),當(dāng)你的貨足夠牛的時候,所有的運(yùn)營方法都會黯然失色。當(dāng)然這種尖貨不是每個品牌每個團(tuán)隊(duì)都有的,特別是有的產(chǎn)品是有季節(jié)性的。但是,好的產(chǎn)品本身就可以在抖音獲得巨大的公域流量和免費(fèi)流量。

3. 在新的流量分配模式下,引導(dǎo)賣家關(guān)注長效經(jīng)營

現(xiàn)在,商家“只管殺不管埋”,只管賣不管售后,根本不可能。如果你的帶貨口碑分太低,根本沒辦法買流量,也沒有辦法獲得自然流量推送。

4. 成功模型不斷被驗(yàn)證,抖音直播的起號周期大幅縮短

我看到了大量的直播間冷啟動模型,有些模型是可以被批量化復(fù)制的。現(xiàn)在來說,成功模型不斷被驗(yàn)證,抖音直播的起號周期將大幅縮短。

品牌自播冷啟動方法論

下面分享一些我自己總結(jié)的冷啟動方法論:

1. 短視頻比付費(fèi)投放帶來更穩(wěn)定更高ROI的流量

有些人還沒有接觸到短視頻帶貨,就直接做了直播電商。但是我們發(fā)現(xiàn),短視頻比付費(fèi)投放會帶來更穩(wěn)定、更高ROI(投入產(chǎn)出比)的流量。

大家想一下,直播間每個用戶的平均停留時長不到 1 分鐘,如果你是白牌,主播能力又不是很強(qiáng),純粹靠競價廣告把用戶拉到直播間,期望他可以被你教育之后下單,可能嗎?這是非常困難的。

在這種情況下,你的投產(chǎn)必然是低的,你在前期花的很多競價廣告的流量都是被浪費(fèi)掉的,特別是人貨場不強(qiáng)的情況下,付費(fèi)投放根本不可能幫你完成直播間的冷啟動和前期的人群標(biāo)簽建立。

我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn),特別是最近幾個月,短視頻的流量特別好。一個帳號一個月投 50 萬的付費(fèi)投放,可能ROI只有1.5,因?yàn)槲覀冏龅亩际菢?biāo)品,我們不做服飾鞋包,就是做美妝護(hù)膚、食品飲料、個護(hù)家清這幾個主要標(biāo)品類目。

但是,如果在 50 萬的投放費(fèi)用里面挪出 10 萬單獨(dú)做短視頻內(nèi)容。你會發(fā)現(xiàn), 10 萬塊錢能獲得ROI2 到 3 的回報,和將 50 萬全部用來競價直投的效果是不一樣的。

大家接下來如果想要做好抖音直播,短視頻是考驗(yàn)每個品牌和服務(wù)商的門檻,競爭機(jī)會就在這里。

2. 低粉達(dá)人的帶貨能力和性價比被嚴(yán)重低估

低粉達(dá)人的粉絲可能只有 1 萬、 2 萬,你也在星圖上看不到他,但是他一條視頻的爆發(fā)帶來的業(yè)績超出你的想象,都是純傭。

前兩天有個品牌找我,給我看了一下他們的小店,是專門做兒童健身器材的小眾類目廠家。他們也不會做直播,但是他們在兩個月的時間內(nèi),組了六七個人,專門在抖音上面刷寶媽、刷低粉達(dá)人,看到人家?guī)ぬ柖ㄎ桓u的東西比較匹配就發(fā)私信求帶貨。

一個月之后,他們店鋪的業(yè)績突破了 300 萬。

我認(rèn)為,如果他們六個人組建的是直播團(tuán)隊(duì),是很難賣到一百萬的。但是他們通過低粉達(dá)人實(shí)現(xiàn)了月銷 300 萬的目標(biāo),沒有任何的技巧,也沒有任何的工具,全部就是靠人工商務(wù)擴(kuò)展。

大家要知道,抖音電商羅盤的后臺給了大家工具,幫你鏈接達(dá)人。抖音不僅給了你方法,給了你平臺,還給了你工具,你在工具上面可以發(fā)邀約,可以找達(dá)人,所以其實(shí)你能連接到的流量端和觸點(diǎn)是非常多的。

大家都想去找羅永浩,或者找MCN機(jī)構(gòu)。好的團(tuán)長或機(jī)構(gòu)確實(shí)可以幫大家節(jié)省很多時間。但是找低粉達(dá)人這件事情,我也非常建議大家投入時間去做。

3. 話術(shù)>主播,組品>貨品,好場景=高CTR=源源不斷的自然流量

從人貨場的角度來講,我認(rèn)為話術(shù)大于主播的能力,組品大于貨品本身。

我見過兩個朋友賣白牌美妝,單純靠話術(shù)和主播自己的表現(xiàn)力,單場可以破百萬,一毛錢沒有投。所以話術(shù)非常重要。

我們都想找有天賦的主播,比如像朱瓜瓜這樣的主播,但是非常困難。很多時候,特別是在品牌直播間,主播的作用可能只占20%到30%。主播當(dāng)然重要,好的主播會讓你的直播間有更好的停留,有更好的點(diǎn)擊,但是在主播不夠強(qiáng)的情況下,把話術(shù)和流程做好,也可以獲得很高的轉(zhuǎn)化。

組品也非常重要,可以讓產(chǎn)品有更多的溢價能力和轉(zhuǎn)化效率。

好的場景等于高CTR(穿透率,或者說點(diǎn)擊通過率),有穿透率就有源源不斷的流量。

抖音給大家的不是場觀,而是曝光。你刷信息流的時候,看到的直播間預(yù)覽界面是曝光,用戶點(diǎn)擊進(jìn)來才是一個場觀。

不管是在付費(fèi)投放系統(tǒng),還是自然流量獲取機(jī)制里面,你的穿透率高、點(diǎn)擊率高,你的流量必然更好,同樣 10 萬的曝光,10%的穿透率和30%的穿透率就是 1 萬和 3 萬場觀的差別。

好多人抱怨說抖音不給流量,我們都會讓他看一下,抖音電商后臺,每場直播詳情里面,抖音給了你多少曝光。很多時候不是抖音不給你曝光,而是你的直播間用戶不愿意點(diǎn)進(jìn)來,流量是被你浪費(fèi)掉的。

4. 付費(fèi)流量的量級和天花板小于免費(fèi)流量

因?yàn)槲覀兪亲銎放浦辈ラg,很多客戶預(yù)算還是挺高的。不少客戶都是說我有錢,我愿意砸錢。但是,純粹靠砸錢能把直播間做起來嗎?答案是肯定不能。

我們發(fā)現(xiàn),市面上大量的,幾千人、幾萬人在線的直播間,大部分的流量一定是免費(fèi)流量,而不是靠付費(fèi)砸起來的。如果靠付費(fèi),要花多少錢才能把一個直播間砸到十萬人在線?從來都是付費(fèi)撬動免費(fèi),免費(fèi)流量提高轉(zhuǎn)化之后讓直播間的標(biāo)簽更精準(zhǔn),最后免費(fèi)流量源源不斷地進(jìn)來。

5. 對于標(biāo)品直播間,0- 1 階段(月銷百萬)靠自然流量,1- 10 階段(月銷千萬)靠短視頻和自然流量,10- 100 階段(月銷千萬以上)靠付費(fèi)流量加短視頻和自然流量

我剛才說付費(fèi)流量的量級和天花板沒有免費(fèi)流量高,但如果你想實(shí)現(xiàn)月銷千萬,付費(fèi)流量是一定要上的。

以我們自己操盤的賬號“江蘇陽澄湖大閘蟹”為例,這個號 2021 年 9 月 20 日開播, 10 月GMV就達(dá)到了 993 萬,沒有投一分錢。大家可以看一下我們發(fā)了多少視頻, 533 條視頻。這個直播間純粹就是靠短視頻+自然流量做到月銷千萬的。

為什么不投錢?因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)自然流量的轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于付費(fèi)流量,而且因?yàn)樯r類目的成本比較高,利潤比較低,沒有那么高的毛利去支撐投放。而且這個帳號馬上就不做了,因?yàn)槭怯屑竟?jié)性的。

6. 燃燒自己的主播 +絕佳話術(shù)起號法 = 冷啟動單場百萬

什么叫燃燒自己的主播?目前看來,大部分店鋪的主播都是不合格的。他可能是合格的天貓主播,但不是合格的抖音主播。抖音主播如果播兩個小時,還沒有氣喘吁吁覺得播不動了,那就是還沒燃燒自己。

大家會發(fā)現(xiàn),在鏡頭面前,主播站起來播和坐著播,穿透率、轉(zhuǎn)化率、停留時長都是不一樣的。你的語速、激情、投入狀態(tài)都是直接穿透到屏幕對面,抓用戶的。

7. 爆款循環(huán)憋單仍然是品牌直播間最有效的方式

如果你有 10 款SKU,不要賣 10 款,盡量控制在 5 到 6 款。如果其中有一款高利潤爆品,你就循環(huán)憋單地去賣它。

我非常建議大家在直播間就組高客單的貨。某大牌美妝的天貓客單價差不多 600 塊錢,我們 2 月接手做的時候直接組了個 1200 塊錢的客單。當(dāng)時大家都擔(dān)心這么貴的產(chǎn)品在抖音上賣得掉嗎?當(dāng)然賣得掉。

基于抖音的流量賽馬機(jī)制,同品類、同客單、同時段開播的直播間里面,只有你在賣這么貴的東西,而且轉(zhuǎn)化率還不錯,所以這個時段精準(zhǔn)的高質(zhì)量客戶都會懟到你的直播間,這就是賽馬機(jī)制。

如果你賣低客單,這個賽道里面有大量的品牌跟你競爭,你根本搞不過他,搞低價,永遠(yuǎn)有人愿意比你更不賺錢。

不管什么類目,高客單是有紅利的,是有賽馬機(jī)制的紅利的。

8. 用好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好服務(wù)跟抖音交換流量

核心很簡單,想要有流量,就問問自己,我有沒有好的內(nèi)容。好的內(nèi)容包含好的短視頻內(nèi)容,也包含好的直播間內(nèi)容。

然后如果沒有好產(chǎn)品,你是無法在平臺上長久做生意的。什么都沒有,當(dāng)然可以花錢,但是花錢也是不長久的,因?yàn)榛ㄥX也無法持久在平臺上獲得穩(wěn)定的流量。而且你到后面會發(fā)現(xiàn),轉(zhuǎn)化不好的話,錢都花不掉。

三大主流類目的冷啟動策略

1. 美妝護(hù)膚類目

美妝護(hù)膚類目有 3 個特點(diǎn):

(1)教育成本比較高。用戶要么信品牌要么信達(dá)人,除非你是歐萊雅、雅詩蘭黛,如果都不是就要做好的內(nèi)容,要么就是找達(dá)人。

(2)冷啟動難度比較大。美妝比服飾鞋包等其它類目的冷啟動難度大一點(diǎn),比較難靠自然流量成交。因?yàn)檫@時候直播間流量非常泛,沒有轉(zhuǎn)化就沒有后續(xù)的流量。

(3)爆品策略好用。我們可以用高客單價的爆品拉起ROI和GMV。

我們做大品牌品牌美妝護(hù)膚帳號,在冷啟動期間,付費(fèi)流量占80%,自然推薦10%,短視頻引流10%。

如果你是品牌,一定要遵循FACT模型。直播間外種草,直播間內(nèi)收割,持續(xù)做復(fù)購。品牌直播間的流量都是來自于直播間外,都是在直播間里面做收割的。

如果你是達(dá)人賣白牌美妝,可能就不是這個思路,而是爆品策略+足夠深的視頻池+直播間強(qiáng)人設(shè)。要做人設(shè)、內(nèi)容、燃燒自己的主播、絕佳起號的話術(shù)。

2. 食品飲料類目

這個類目的特點(diǎn)是:

(1)受眾廣、決策成本低。因此低價策略還是比較好用的,除非你是賣功效型食品。

(2)高復(fù)購、低毛利。我知道這個類目很多人是投不起付費(fèi)流量的,因?yàn)槊臻g沒有那么高。所以費(fèi)比不宜過高,要注重提升用戶長效價值。

(3)品牌效應(yīng)不明顯。食品不像美妝那么看品牌,可以更加突出原產(chǎn)地和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

我們做了幾個白牌的食品直播間,冷啟動期間付費(fèi)流量占10%,自然流量占40%,短視頻引流占50%。前期把大量費(fèi)用投在短視頻生產(chǎn)上面,一天發(fā) 10 條視頻,現(xiàn)在直播間90%流量都是免費(fèi)的,有短視頻導(dǎo)流到直播間的,也有自然推薦。

對于食品類目,如果你是品牌,就做好品牌場和價值感,傳遞大牌低價。如果你是白牌,就做好人設(shè)和原產(chǎn)地背書,突出性價比。

食品飲料類目還可以綁定搜索關(guān)鍵詞來做冷啟動。搜索流量特別適合單一SKU的垂類直播間做冷啟動。

3. 服飾鞋包類目

服飾鞋包類目的特點(diǎn)是:

(1)展示性強(qiáng),點(diǎn)擊率高。所以它天生短視頻和自然流量更勝一籌。

(2)品牌效應(yīng)不明顯。好貨(好款式)以及好主播的優(yōu)勢更明顯。

(3)受眾標(biāo)簽垂直,人群基數(shù)大。因此對標(biāo)帳號多,起號容易。只要你有比別人更好的貨,都可以把別人的粉絲引入到自己的直播間,起號是比較容易的。

對于這個類目,我們的冷啟動公式是付費(fèi)投放10%、自然推薦流量60%、短視頻引流30%。

如果你是白牌,可以拍模板視頻、用熱點(diǎn)音樂和劇情,走爆款路線,這個方法大家基本都知道了。

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