困在大主播直播間的新品牌，該怎么反擊？

過去的雙11大促，外界看的是電商平臺(tái)公布的GMV，2018年，直播嶄露頭角，直到今年雙11，直播帶貨徹底當(dāng)主角了。雙11預(yù)售首日（10月20日），累計(jì)近5億人次進(jìn)入薇婭和李佳琦這兩位超級(jí)主播的直播間。

當(dāng)晚，李佳琦帶貨106.53億元，薇婭拿下82.52億元。次日，便有人給他們算了一筆賬:“李佳琦、薇婭一場(chǎng)直播要交多少稅? ”

僅是淘寶一家直播平臺(tái)的兩位主播，就創(chuàng)造了200億GMV（銷售額）。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9610億元。

伴隨直播GMV創(chuàng)新高，大主播和品牌的關(guān)系也逐漸復(fù)雜化，從“相愛”走向“相殺”。就在今年雙11前，“品牌和大主播分手”、“大主播怒罵品牌”等話題還登上了熱搜榜。這類話題并不稀奇。幾乎每一個(gè)新消費(fèi)品牌都綁定了一位甚至多位頭部主播，并試圖借此一戰(zhàn)成名。

但負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，沒有經(jīng)歷過一個(gè)完整周期的品牌，為了在大主播直播間露面幾分鐘，一再壓縮利潤(rùn)空間。更有些品牌，自身還沒做好供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)布局，就把“綁定”大主播視為硬性KPI。

大主播一步步成為懸在品牌頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。品牌們一邊看著上漲的帶貨數(shù)據(jù)，一邊擔(dān)心，一旦離開大主播的“庇佑”，粉絲如何留存、復(fù)購(gòu)如何運(yùn)營(yíng)，品牌店播又該如何構(gòu)建……

對(duì)于新成立的品牌來說，大主播不得不綁，但仍有一些方法論能讓品牌悄悄地把主播的“流量”變?yōu)樽约旱摹傲袅俊?。同時(shí)，他形容，直播電商正在建起下一個(gè)“淘寶高樓”，這座樓“剛壘了三塊磚”，還有很多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)待發(fā)掘。

問:不少新消費(fèi)品牌都是“綁定”一位或幾位頭部主播，甚至出現(xiàn)“站隊(duì)”現(xiàn)象，這會(huì)導(dǎo)致什么問題?背后的深層原因是什么?

答:綁定大主播的負(fù)面影響之一是品牌會(huì)被大主播“利用”，因?yàn)榇笾鞑ヤN售規(guī)模的馬太效應(yīng)帶來強(qiáng)議價(jià)權(quán)，品牌自身利潤(rùn)不斷被擠壓;另一個(gè)影響是，中小主播成了品牌的“備胎”。

原因是，品牌都希望用更低的成本被用戶知曉。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)品牌尤其是新成立的品牌而言，曝光是一件高成本的事情，而上大主播直播間是捷徑之一。

品牌最希望看到的是，上了大主播的直播間，用戶就涌到品牌自己的直播間購(gòu)買商品。但現(xiàn)實(shí)情況是，品牌無法通過這種方式快速建立用戶心智。直播電商的流量又集中在兩位超頭部主播身上，品牌沒得選，只好持續(xù)依賴大主播。

毫不夸張的說，在大量新消費(fèi)品牌還沒有建立用戶心智、自播能力還未成熟前，在直播帶貨的場(chǎng)域，只能按照頭部主播決定的“游戲規(guī)則”行事，長(zhǎng)時(shí)間處在被“壓制”的狀態(tài)下。

從某種意義上看，頭部主播已經(jīng)形成了“事實(shí)上的壟斷”，他們目前的議價(jià)權(quán)遠(yuǎn)超其應(yīng)有的范疇。

問:理想的主播行業(yè)模型是什么?平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)“流量集中在頭部主播手里”的困境?

答:“中間大、兩頭小”是比較理想的模型，頭部主播的交易額占總體直播交易額比例的不到30%，中腰部主播承擔(dān)大部分交易額。現(xiàn)在恰恰相反，少數(shù)大主播分走平臺(tái)一半以上的日常流量與大促期間的流量;但淘寶2020年的帶貨主播數(shù)量比上一年增了將近7倍，中小主播和店播是構(gòu)建起整個(gè)體系的基石，卻要高價(jià)采購(gòu)流量。

其實(shí)平臺(tái)也意識(shí)到，如果不分散頭部主播流量，自身很難實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。因此淘寶直播，開始將李佳琦和薇婭的直播間，排在瀏覽頁(yè)面靠后的位置;快手在扶持中小主播;抖音則是從一開始就制定規(guī)則，“讓人民幣決定流量規(guī)?！保鞑ブ灰ㄥX都能獲得流量。

問:現(xiàn)階段，有沒有品牌和賽道能“避開”大主播?

答:為什么要避開大主播?直播時(shí)代不投大主播，就像一個(gè)品牌在90年代不投電視廣告一樣，現(xiàn)在，大主播仍然是一個(gè)讓用戶快速了解品牌與產(chǎn)品的重要渠道，新品牌投大主播早期利大于弊。過去是品牌廣告與效果廣告分開投放，到直播時(shí)代，頭部主播能真正實(shí)現(xiàn)“品效合一”。只是大主播直播間的交易并不能將用戶直接轉(zhuǎn)化到品牌自己的陣地。

問:大主播不得不綁，那如何把主播的“流量”變?yōu)樽约旱摹傲袅俊?

答:品牌要理性看待“綁定大主播”的捷徑，這容易造成非常強(qiáng)的路徑依賴，帶來長(zhǎng)期的痛苦。例如與頭部主播多次直播合作后，品牌們會(huì)發(fā)現(xiàn)主播帶來的新用戶已經(jīng)洗得差不多了，但是用戶還是繼續(xù)在李佳琦和薇婭直播間交易，品牌鋪設(shè)的自播渠道等地方并沒有大量復(fù)購(gòu)。道理很明顯，用戶對(duì)主播的信任與消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，一旦綁定大主播，品牌就會(huì)進(jìn)入對(duì)方的話語權(quán)范圍。

但理性的品牌，不應(yīng)該視GMV為唯一的衡量指標(biāo)，而是要考慮如何觸達(dá)并滲透用戶、贏得用戶好感，引導(dǎo)用戶復(fù)購(gòu)。綁定大主播帶來的交易，不僅不會(huì)帶來品牌價(jià)值，還會(huì)使用戶與品牌的觸點(diǎn)被剝離。

綁定大主播的同時(shí)，品牌還要兩條腿走路。

第一，建立自播的主站，千方百計(jì)讓大主播進(jìn)行引流。

實(shí)際上，品牌要想做好直播帶貨，自播能力才是核心能力。品牌應(yīng)該建立自播陣地，把復(fù)購(gòu)的用戶引過去，才能承接后續(xù)的用戶服務(wù)。雖然運(yùn)營(yíng)難度大，但自播陣地才是品牌與用戶的真正觸點(diǎn)。

一旦自播的營(yíng)收比例超過大主播直播間的營(yíng)收比例后，路徑依賴的問題就能更好的解決，品牌就能有更多選擇，奪回話語權(quán)，這也是直播平臺(tái)想要的結(jié)果。我猜測(cè)未來各大直播平臺(tái)對(duì)品牌自播的支持，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)主播的扶持。

第二，基于直播體系，要重新設(shè)計(jì)商品的毛利結(jié)構(gòu)，調(diào)整商品的SKU和包裝。直播時(shí)代是視覺的時(shí)代，先看到的就是包裝，包裝對(duì)交易的價(jià)值前所未有的被放大，預(yù)計(jì)直播會(huì)帶動(dòng)整個(gè)商品包裝設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。

問:直播帶貨時(shí)代，想要打造一個(gè)新品牌，更容易還是更有難度了?有沒有方法論?

答:更難了，但也更有意思了。

過去品牌在大促期間是沒有主動(dòng)權(quán)的，平臺(tái)把玩法都規(guī)定好了，品牌除了花預(yù)算參與平臺(tái)規(guī)定的營(yíng)銷活動(dòng)，自己可以發(fā)揮的空間很小。如今，每個(gè)直播間都可以制定自己的營(yíng)銷策略，無論是定價(jià)策略、促銷政策與內(nèi)容策略，都不一樣。同樣一根口紅，李佳琦和薇婭賣貨的邏輯就不同，品牌自營(yíng)直播間的賣法也不相同。

每一場(chǎng)直播，都是一場(chǎng)全新的營(yíng)銷活動(dòng)，里面會(huì)出現(xiàn)很多天才的營(yíng)銷方案，激發(fā)出很多有趣的創(chuàng)意。

所以，開設(shè)店鋪，跟著618、雙11買流量看轉(zhuǎn)化的時(shí)代一去不復(fù)返了。沒有擁抱直播時(shí)代能力的品牌，是會(huì)被用戶淘汰的。

品牌不能再像過去一樣“偷懶”了，擁抱直播時(shí)代，需要以每一場(chǎng)直播為單位制定營(yíng)銷政策，靈活調(diào)整，“海陸空”三軍齊發(fā)。

薇婭和李佳琦等大主播是“空軍”的角色，目的是大面積轟炸，對(duì)品牌進(jìn)行曝光，雖然成本較高，可對(duì)比以往的品牌預(yù)算，還是很合算的。

光有空軍不夠，還得有勤勤懇懇的“陸軍”，建立品牌自播陣地，緩慢推進(jìn)，與用戶建立觸點(diǎn)，即使短期內(nèi)看不到太好的交易效果，也要堅(jiān)定推動(dòng)，在多個(gè)平臺(tái)建立多個(gè)直播間。這里面需要很多運(yùn)營(yíng)工具，開菠蘿APP會(huì)幫助品牌生成商品級(jí)的直播預(yù)告，提醒用戶促銷信息等，解決陸軍推進(jìn)緩慢的諸多問題。

“海軍”是指營(yíng)銷策略要有遠(yuǎn)程投放能力與覆蓋能力，大主播雖然美好，新用戶的獲取會(huì)逐漸匱乏，品牌要選擇不同類別的中腰部主播和垂類主播帶貨。重要的是，不要只盯著一場(chǎng)直播的銷售額，品牌要有意識(shí)，先把這些主播變成自己的用戶，要求他們學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，講解產(chǎn)品理念，建立信息傳播的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，才能源源不斷地挖掘目標(biāo)用戶。

問:具體到品牌自播，有什么建議嗎?

答:首先要轉(zhuǎn)換思路，品牌不要只以交易規(guī)模來評(píng)判自播的價(jià)值。品牌自播重在服務(wù)，是一種新的用戶交易模型。在自播陣地里，要逐步構(gòu)建大主播引流的一次觸點(diǎn)、復(fù)購(gòu)的二次觸點(diǎn)，并進(jìn)行長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，服務(wù)好復(fù)購(gòu)用戶和會(huì)員。

同時(shí)，品牌自播從第一天開始，就要和大主播直播間的定位明顯區(qū)隔開。品牌的SKU有限，很難同時(shí)滿足用戶多樣性的需求，只能不斷深挖服務(wù)能力，而不是帶貨能力，你的目標(biāo)用戶在哪兒，你就去覆蓋哪個(gè)平臺(tái)，你要思考用戶除了交易本身，到底還需要什么服務(wù)，如何平衡短期與長(zhǎng)期的投入產(chǎn)出比，以及內(nèi)容差異化和與主播協(xié)同的節(jié)奏。

試想，貨交給李佳琦和薇婭賣，自播的主播用外包，都交給別人做，能有好效果嗎?未來，我們相信品牌會(huì)設(shè)立自己的直播部門，只有這種內(nèi)部建立部門的方式，才算真正踏入了直播的門。

雖然自播的建立非常艱難，但是好處也非常明顯，利于打通資源、提高效率。自播陣地可以聽取用戶的一線反饋，從而聯(lián)動(dòng)研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷部門進(jìn)行產(chǎn)品迭代，加深對(duì)產(chǎn)品的理解;另一方面，自己的直播團(tuán)隊(duì)自發(fā)策劃和運(yùn)營(yíng)的直播活動(dòng)更容易獲取用戶，比如讓在大主播下單的用戶再來品牌直播間領(lǐng)券，通過這種簡(jiǎn)單的方式，將很多用戶引流到自己的直播間。

問:品牌自己培養(yǎng)主播和找人代播，哪一條路更可行?

答:品牌培養(yǎng)自己的主播，時(shí)間長(zhǎng)、見效慢。短期內(nèi)，代播會(huì)比較盛行。

但我預(yù)測(cè)，主播即將成為企業(yè)的必備崗位。過去，IT崗位、電商崗位、營(yíng)銷崗位都是根據(jù)行業(yè)變化衍生出來的新職業(yè)，進(jìn)入直播時(shí)代之后，品牌都不建立自己的直播部門，說不過去。

問:品牌要想借道直播做到真正的長(zhǎng)紅，關(guān)鍵在于什么?

答:每個(gè)新品牌都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，分別是驗(yàn)證期、發(fā)力期跟成熟期。驗(yàn)證階段可以通過頭部主播來驗(yàn)證，上一次大主播直播間，收集回來不少交易數(shù)據(jù)和用戶真實(shí)反饋。

數(shù)據(jù)模型滿意的話，就進(jìn)到了發(fā)力期，品牌根據(jù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)和交易成本的反饋進(jìn)行自我迭代，不斷以更低成本、更高效地接觸新用戶、留住老用戶。提高交易規(guī)模并壓縮單位交易所需的成本。在這一階段，品牌要注意自建直播和銷售渠道，平衡頭部主播占交易的比例，保證穩(wěn)定的毛利水平，堅(jiān)持下去，才有機(jī)會(huì)走入成熟期。品牌直播間與主播直播間的交易比例，最終決定了品牌是否真正成功。在我看來，在交易總額上過度依賴大主播的品牌，走到成熟期的概率是比較小的。

直播電商還有哪些新機(jī)會(huì)?

問:與貨架式電商相比，直播電商有哪些特點(diǎn)?

答:第一，交易、內(nèi)容和人，過去分散在不同的交易決策環(huán)節(jié)上，如今匯集在直播間里，產(chǎn)生的價(jià)值不是簡(jiǎn)單的1+1+1，相比電商平臺(tái)，直播間不僅是銷售渠道，還是信息載體，更讓交易有了明顯的服務(wù)屬性，服務(wù)變成了交易的關(guān)鍵要素。例如時(shí)尚主播，通過教人穿搭來帶貨，本質(zhì)上用戶交易的是服務(wù)，衣服只是服務(wù)的物料罷了。

第二，在電商平臺(tái)時(shí)代，商品詳情頁(yè)里都是精修的圖片與精美的宣傳片，買回家一看，可能跟想象的完全不一樣。在直播間，商品以一種更接近真實(shí)的使用場(chǎng)景存在，更容易引起用戶共鳴;除此之外，直播間承接了“電子使用說明書”的角色，復(fù)雜一點(diǎn)的產(chǎn)品，甚至可以通過直播間來提供售后服務(wù)。

第三，直播電商比貨架式電商擁有更多內(nèi)容和玩法。如果類比的話，每一個(gè)直播間都是一個(gè)小的電商平臺(tái)。相比電商行業(yè)，直播行業(yè)的參與門檻低、參與程度高。以前線下的門店沒辦法做電商，現(xiàn)在很輕松就可以做直播。

問:說到平臺(tái)，你認(rèn)為淘寶、快手和抖音的直播電商的護(hù)城河分別是什么?

答:淘寶更重交易，把直播間定位為交易服務(wù)的延伸，因?yàn)槿狈ψ陨髁康哪芰?，?duì)頭部主播的依賴很難消除;抖音更重內(nèi)容，把直播間定位為短視頻內(nèi)容的著陸頁(yè)，在抖音上想要持續(xù)獲得曝光，除了買流量，還需要做好短視頻內(nèi)容引流;快手更注重社區(qū)文化，直播間承載著人與人信任帶來的交易行為;微信可能更側(cè)重社交關(guān)系鏈里面的潛在交易價(jià)值，視頻號(hào)在整個(gè)直播時(shí)代的定位還不清晰，但人與人的關(guān)系里的天然交易需求，未來必然會(huì)在直播時(shí)代分得很大一杯羹。相比電商平臺(tái)對(duì)店鋪的強(qiáng)管控，直播間與直播平臺(tái)的松耦合關(guān)系，以及主播、品牌、用戶與平臺(tái)的多方博弈關(guān)系，會(huì)使得沒有一家直播平臺(tái)能一統(tǒng)江湖，這也給了第三方服務(wù)公司生存機(jī)會(huì)。

其實(shí)，我們發(fā)現(xiàn)用戶在不同的直播平臺(tái)的交易需求也不同，不管在哪個(gè)平臺(tái)，品牌要想清楚的是，到底要給用戶傳遞什么價(jià)值，要找到產(chǎn)品和用戶之間的價(jià)值連接點(diǎn)，還原和解決人們真實(shí)生活中遇到的問題和需求，才能抓住直播的真正機(jī)會(huì)。