抖音電商：如何把百億補(bǔ)貼花在刀刃上？

眼下抖音百億補(bǔ)貼的入局，能為8月帶來怎樣的新變量?

1、都叫“百億補(bǔ)貼”，內(nèi)涵大不相同

在抖音電商入局前，百億補(bǔ)貼經(jīng)歷了創(chuàng)新、內(nèi)卷、變質(zhì)三個版本的迭代。

最早的百億補(bǔ)貼，是出色的增長引擎。它的本質(zhì)，是在有限注意力與無限商品間實(shí)現(xiàn)的再平衡:以全網(wǎng)最低和正品保障為錨，助力消費(fèi)者高效購物。

超出預(yù)期的是，百億補(bǔ)貼構(gòu)建出了全新的條件反射。如果將電商營銷生態(tài)視為一組復(fù)雜的俄羅斯套娃，那么百億補(bǔ)貼永遠(yuǎn)都是最里層的那個。這個“平臺中的平臺”，升級成用戶心智里優(yōu)先級最高的決策雷達(dá)。

——同類商品，哪個參與百億補(bǔ)貼買哪個。不同平臺，誰有百億補(bǔ)貼用哪個。

當(dāng)主流平臺都遭到百億補(bǔ)貼模式的虹吸后，百億補(bǔ)貼也順勢進(jìn)入“內(nèi)卷時代”。

一時間，電商玩家紛紛推出自家百億補(bǔ)貼，百億補(bǔ)貼幾乎成為全網(wǎng)標(biāo)配。而參差不齊的百億補(bǔ)貼里，也出現(xiàn)了雜質(zhì):比如平臺利用消費(fèi)者對百億補(bǔ)貼的思維慣性夾帶私貨，將一些無法全網(wǎng)比價的差異化商品打上百億補(bǔ)貼標(biāo)簽。

至此，百億補(bǔ)貼的商業(yè)邏輯遭到了一定程度上的破壞。

說到底，百億補(bǔ)貼是電商平臺用來解決流量荒的自建引力場。流量，恰恰是抖音電商的主場優(yōu)勢。這意味著，抖音電商的百億補(bǔ)貼絕非為了“流量收割”，而是另有考量。

這或許就是抖音電商有意避開“人聲鼎沸”的用意所在:選擇8月這個電商靜默期，帶來自成一派的百億補(bǔ)貼。

如果流量不是抖音電商百億補(bǔ)貼的目標(biāo)，那么什么才是?

——強(qiáng)化興趣電商的體驗(yàn)感和優(yōu)越性。

興趣電商是抖音在4月提出的新理念，興趣電商的定調(diào)甚至早于「抖音電商」的品牌發(fā)布。

作家張潔說，任何一種興趣都包含著天性中有傾向性的呼聲，也許還包含著一種處在原始狀態(tài)中的天才的閃光。抖音電商正在挖掘這種藏在興趣里的價值，既有商業(yè)的一面，也有人文關(guān)懷的一面。

興趣電商，用官方的說法是基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。從產(chǎn)品層面看，興趣電商與抖音大生態(tài)和品牌精神一脈相承:人們在抖音記錄美好生活，然后相互發(fā)現(xiàn)彼此的美好生活，進(jìn)而把這種“發(fā)現(xiàn)”以消費(fèi)的方式深度融入個人生活，變成一項取悅自己的新興趣。

通俗來說，傳統(tǒng)電商是將剛需購物需求數(shù)字化，關(guān)注存量;抖音興趣電商是基于用戶在短視頻時代眼界提升、偏好改變的必然產(chǎn)物，關(guān)注增量。理解了這一點(diǎn)就會發(fā)現(xiàn):抖音百億補(bǔ)貼，百億、補(bǔ)貼都不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是要提升用戶“發(fā)現(xiàn)興趣”、“為興趣消費(fèi)”的積極性。

這就涉及到“百億補(bǔ)貼”兩個根本上的變化:

一是選品。

什么樣的商品能讓用戶提起興趣?

自然不是商家出于清庫存、調(diào)節(jié)利潤或者其他目的帶來商品清單。唯有用戶在抖音通過直播、短視頻自主選擇的商品最能代表用戶的興趣所向。今年來大火的臨期食品、二手經(jīng)濟(jì)、價廉物美新國貨，都是用戶自發(fā)選擇的結(jié)果。

抖音百億補(bǔ)貼延續(xù)了這個趨勢:“品牌方有什么”不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是“用戶要什么”。換句話說，抖音電商無意用補(bǔ)貼左右消費(fèi)者的決策，而傾向于在消費(fèi)者獨(dú)立決策后給予“錦上添花”。

當(dāng)然，補(bǔ)貼邏輯的改變需要抖音電商在品牌側(cè)建立全新的游戲規(guī)則，甚至在雙方出現(xiàn)分歧的時候秉持用戶優(yōu)先原則。這場姍姍來遲的百億補(bǔ)貼或許說明，抖音電商已經(jīng)取得了階段性成果，故而選擇為818新潮好物節(jié)全面加溫。

二是目標(biāo)。

興趣電商的推動，離不開站內(nèi)各項基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)優(yōu)化。

就像京東在電商以輕為美的時代重金打磨物流，抖音電商也致力于通過百億補(bǔ)貼打造一套興趣電商新基建。

所以我們看到，一個充分放權(quán)確?！坝脩舻谝弧钡陌賰|補(bǔ)貼新玩法:為用戶帶去實(shí)惠的同時，讓平臺、品牌方更精準(zhǔn)理解用戶偏好，建立起整套服務(wù)于興趣電商的長效機(jī)制。

可見，抖音電商百億補(bǔ)貼，有底氣喊出“我們不一樣”。

2、抖音百億補(bǔ)貼，釋放了哪些信號?

在百億補(bǔ)貼走向臺前的同時，抖音電商的“幕后”也悄然發(fā)生了變化。

店鋪方面方面，原先的“抖音小店”更名為“抖音商城”，并配套優(yōu)化了展示頁、商品實(shí)時直播入口和電子面單服務(wù)。

品牌露出方面，搜索入口得到優(yōu)化和醒目化處理，用戶可以通過“抖音商城”、“百億補(bǔ)貼”等搜索口令找到商城入口進(jìn)入百億補(bǔ)貼頁面。

服務(wù)保障方面，除了退換、評價、收藏等常規(guī)功能的迭代外，百億補(bǔ)貼還加入了正品保障、七天無理由退貨、極速退款等9大服務(wù)，大大豐富了“安心購”的保障范圍。

你可理解為，這是百億補(bǔ)貼在抖音高權(quán)重的體現(xiàn):作為一項長期解決方案，抖音百億補(bǔ)貼正致力于變得更加立體，為用戶創(chuàng)造新價值。

不過拉長時間線看，抖音電商發(fā)展至今產(chǎn)品調(diào)整從未間斷。只是調(diào)整方法以“小步快跑”為主，在產(chǎn)品推廣和媒體傳播方面也以低調(diào)示人。

字節(jié)系講究大力出奇跡，但抖音電商顯然另有主見——以克制與獨(dú)立作為發(fā)展主旋律。

克制是指，抖音電商沒有最大化調(diào)動背后的生態(tài)資源，或者說，是在有意拒絕字節(jié)系的流量灌溉。

包括現(xiàn)在，一些抖音用戶還不知道抖音商城的入口被置于【我】下面。很多用戶都是刷到達(dá)人、品牌自播，才“一不留神”成了抖音的電商用戶。直到百億補(bǔ)貼的推出，抖音商城才做出了進(jìn)一步“破圈”。

數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度抖音日活數(shù)據(jù)的峰值已達(dá)到7億。如果“開閘放水”，抖音電商很有機(jī)會實(shí)現(xiàn)脈沖式增長。

這是標(biāo)準(zhǔn)的“精益創(chuàng)業(yè)法”:以極簡模型、快速迭代的“最小化可行模型”投向市場，讓市場、用戶共同參與到產(chǎn)品未來走向的決策中。今日頭條App早期用A/B測試命名的故事里，也能看到這套方法論在發(fā)揮作用。

相信當(dāng)抖音電商完成基本盤建設(shè)后，此時的克制將會成為彼時的強(qiáng)效催化劑。

獨(dú)立是指，抖音電商不想成為“第二個誰”，放棄了很多可以快速做大GMV和市場盤子的策略，專注于打造特點(diǎn)鮮明的興趣電商模式。比如，抖音電商大可以將資源向頭部品牌傾斜，借助頭部品牌的勢能和用戶基礎(chǔ)為抖音電商培養(yǎng)用戶。

事實(shí)卻是，抖音電商創(chuàng)造了對新品牌更加友好的公平電商環(huán)境——不走品牌“按資排輩”的老路，而是以算法撬動好內(nèi)容進(jìn)而讓好商品出圈。就像抖音創(chuàng)作者一樣，即使沒有足夠多的粉絲積累，也能通過一次優(yōu)秀的投稿快速實(shí)現(xiàn)個人價值。

在純粹的商業(yè)框架下，這份堅持興趣電商的“獨(dú)立精神”也有很深遠(yuǎn)的影響:電商標(biāo)準(zhǔn)化的貨架模式下，商品很容易陷入同質(zhì)化競爭當(dāng)中。比如功能賣點(diǎn)被價格戰(zhàn)掩蓋、走心的設(shè)計得不到應(yīng)有的注意力。

在抖音電商，類似問題會迎刃而解:當(dāng)品牌方的帶貨內(nèi)容出現(xiàn)在某個用戶的瀑布流當(dāng)中，這個觸發(fā)場景不會受到任何同類商品的“騷擾”，感興趣的用戶能更加專注的消化、理解商品，對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率也會優(yōu)于貨架電商。

謹(jǐn)慎使用集團(tuán)流量資源、從底層邏輯上尊重“用戶偏好”、“保持獨(dú)立性不走回頭路”…作為興趣電商的開創(chuàng)者，抖音電商選擇了一條“孤獨(dú)”之路:不賺快錢、不做“把用戶當(dāng)流量”的事。如果抖音電商可以保持戰(zhàn)略定力，繼續(xù)用工匠精神為興趣電商注入內(nèi)涵，遠(yuǎn)景必然可期。

只不過，這可能需要一段漫長的自我修行。

3、從818到萬億GMV，

抖音電商“快”在哪?

百億補(bǔ)貼的出現(xiàn)為818新潮好物節(jié)增色不少，這也意味著抖音電商離自己的萬億GMV全年目標(biāo)又進(jìn)了一步。

從2018年名不見經(jīng)傳的抖音小店，到獨(dú)樹一幟的百億補(bǔ)貼，乃至加入“萬億GMV俱樂部”的潛力選手，保持低調(diào)克制卻能有此增速的抖音電商可謂是個“迷”。

在快速增長背后，我們至少可以看到三件事發(fā)揮了重要作用。

首先，是用興趣電商撬動了新的可能性。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，直播電商已成為廣受用戶喜愛的直播方式，66.2%的直播用戶購買過直播商品。

直播電商是一塊大蛋糕，但抖音電商不僅“吃蛋糕”，也在積極“做大蛋糕”:興趣電商的核心價值在于喚醒增量購買力，每個抖音用戶都是潛在消費(fèi)者，而且大概率是沒有被品牌方納入“用戶畫像”的那部分人。因此，品牌方樂于擁抱那些創(chuàng)造增量的平臺，抖音電商成人之美的同時也讓自身免于卷入同質(zhì)化競爭。

其次，是順應(yīng)了新國潮趨勢。

就像山姆·沃爾頓開著直升機(jī)尋找孤立、缺少零售店的小鎮(zhèn)一樣，抖音電商也有明確的目標(biāo):為新國潮新國貨的出現(xiàn)創(chuàng)造“空間折疊”的捷徑，與年輕人的熱情相連。在抖音電商，為鴻星爾克用愛發(fā)電;用完美日記、花西子裝扮自己;邊學(xué)習(xí)文玩珠寶知識邊入手正品好物，都可以是一種潮流文化。

當(dāng)年輕人愿意用國貨玩國潮、身體力行參與“文化輸出”時，抖音電商也在用自己的方式助力新國貨出圈。不久前抖音電商推出的“抖品牌專項扶持計劃”就很有代表性:該計劃目標(biāo)在未來一年幫助100個新品牌在抖音銷售過億，提供從專屬服務(wù)、產(chǎn)品特權(quán)、流量扶持、投融資助力到品牌宣發(fā)資源及營銷活動曝光的全鏈路支持。

為新國潮找到更多合格承接者，就是抖音電商的一種價值實(shí)現(xiàn)。

最后，是勇于“做減法”，專注于為品牌方、用戶做好基礎(chǔ)服務(wù)。

回看抖音電商短暫的發(fā)展史，其實(shí)是個“做減法”的過程。在最需要外部流量的發(fā)展初期，抖音電商為了提供高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，主動禁轉(zhuǎn)三方平臺。

“一刀切”意味著GMV巨大的斷崖風(fēng)險，但抖音電商抗住壓力，從0到1自建生態(tài)，完成了從內(nèi)容、電商到支付的完善。

在品牌主服務(wù)方面，抖音電商提供了抖店、巨量百應(yīng)、巨量千川、電商羅盤四位一體的服務(wù)工具，以“激發(fā)興趣新增長”為己任。此次借818新潮好物節(jié)之際重磅推出百億補(bǔ)貼長期機(jī)制，則是在回饋用戶的同時優(yōu)化服務(wù)。

在抖音電商身上，你可以看見一種高質(zhì)量的“快”。這可能也是抖音百億補(bǔ)貼，最與眾不同之處。