抖音補(bǔ)課「搜索」，張一鳴在想什么？

抖音最近更新了自己的17.0.0版本?！爸悄芸焖俚乃阉黧w驗(yàn)”被著重放進(jìn)了Apple Store的功能介紹里，成了這次升級(jí)的重點(diǎn)。

這時(shí)候補(bǔ)課搜索，意味著平臺(tái)的策略有了調(diào)整。在4月份提出興趣電商后，抖音內(nèi)容要如何與電商相結(jié)合，算法推薦和這次優(yōu)化的搜索又是怎樣配合？

體驗(yàn)了抖音的新版本，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)細(xì)小變化。

抖音搜索，哪里變了

平臺(tái)每推出一個(gè)新功能，都是向用戶(hù)傳遞著自己想要表達(dá)的信息。今年以來(lái)，抖音對(duì)搜索欄做了較大的調(diào)整。
現(xiàn)在輸入“口紅”，會(huì)出現(xiàn)一排導(dǎo)航詞，比如測(cè)評(píng)、品牌、色號(hào)、不沾杯、評(píng)價(jià)等；如果搜索“茅臺(tái)”，出現(xiàn)的則是行情、珍品、鑒定等詞眼。
看起來(lái)是不是有些眼熟，像是借鑒了電商平臺(tái)做導(dǎo)航欄的方式。

淘寶在618之前對(duì)搜索進(jìn)行了優(yōu)化。同樣是搜索“口紅”，淘寶的導(dǎo)航欄細(xì)化成了兩排：第一排是根據(jù)搜索熱度每日更新的搜索熱詞，包括“名片唇釉”、“啞光唇泥”等，指向的是消費(fèi)趨勢(shì)，而第二排則是品牌、明星色號(hào)、種類(lèi)、款式等下拉選擇框，指向的是更標(biāo)品化的一些搜索方向。

相較而言，抖音的導(dǎo)航詞還很基礎(chǔ)，指向的是內(nèi)容、商品、品牌的集合，內(nèi)容場(chǎng)和商品場(chǎng)是有重疊的，內(nèi)容依舊占據(jù)主導(dǎo)。比如，當(dāng)你搜索茅臺(tái)時(shí)，點(diǎn)擊導(dǎo)航詞“鑒定”出現(xiàn)是主播的科普視頻，點(diǎn)擊導(dǎo)航詞“珍品”出現(xiàn)的是各種商品，供貨的商家大多是沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商。

抖音在最近的這次更新中，開(kāi)始做出一些措施來(lái)“區(qū)分內(nèi)容和商品”。并在此基礎(chǔ)上通過(guò)增設(shè)多個(gè)搜索入口，把內(nèi)容流量引入到電商體系中，提升“內(nèi)容和商品鏈接”的可能性。

在這次更新中，我們還發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)新變化：

一、商品搜索欄新增“只看商品”選項(xiàng)
抖音在搜索下設(shè)的商品板塊，添加了篩選功能，用戶(hù)可以按照用戶(hù)銷(xiāo)量、價(jià)格來(lái)查看商品，同時(shí)新增了“直播中”“只看商品”選項(xiàng)。改版后的商品界面借鑒了電商平臺(tái)的展示方式：雙列瀑布流、商品為主內(nèi)容為輔。

二、視頻頂部新增搜索框，并設(shè)有搜索推薦詞
抖音在種草視頻上方加入了搜索入口?，F(xiàn)在通過(guò)用戶(hù)主頁(yè)打開(kāi)的視頻，頂部都增加了一個(gè)搜索框，根據(jù)視頻內(nèi)容不同還設(shè)置了搜索推薦詞。比如@科學(xué)釣魚(yú) 的魚(yú)竿測(cè)評(píng)視頻上方，搜索框關(guān)鍵詞是“10-12米最好的釣魚(yú)竿”，點(diǎn)擊關(guān)鍵詞后跳轉(zhuǎn)搜索，就能進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)。

三、在抖音小店、購(gòu)物櫥窗以及商品詳情頁(yè)里，新增搜索功能

抖音小店、購(gòu)物櫥窗以及商品的詳情頁(yè)面里，都出現(xiàn)了搜索功能，方便消費(fèi)者找尋商品信息。
還有人實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，抖音小店搜索權(quán)重詞也更新了：“你的標(biāo)題里面涵蓋了抖音小店搜索詞的，你就有機(jī)會(huì)在抖音小店搜索商品頁(yè)面排名靠前?！?/p>

僅靠算法難以撐起“興趣電商”

過(guò)去一年，抖音加快了自己電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善。切斷第三方的外部跳轉(zhuǎn)鏈接，加速商家入駐，上線(xiàn)“抖音支付”，啟用抖音電子面單，打造自己的物流體系。今年4月，抖音拋出了興趣電商。當(dāng)時(shí)，承載這一概念的，是抖音電商總裁康澤宇所說(shuō)的，抖音擅長(zhǎng)的推薦邏輯。

興趣本質(zhì)上是個(gè)篩選機(jī)制，是從龐大的流量池里篩選出商品匹配給消費(fèi)者。抖音最早以推薦信息流起家，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等行為軌跡洞察用戶(hù)的喜好，提高推薦的命中率。但很難說(shuō)，這套內(nèi)容端的機(jī)制能平移到商品推薦上，消費(fèi)者買(mǎi)東西比刷視頻的容錯(cuò)率要小很多，有更精準(zhǔn)的需求，目前看來(lái)，僅靠算法推薦，很難撐起抖音的“興趣電商”。

比如，最被詬病的一點(diǎn)就是通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)做電商，商品復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化率較低的問(wèn)題。

起家于抖音的美食博主@老飯骨，全網(wǎng)有將近2000萬(wàn)粉絲。發(fā)布的視頻基本在10分鐘左右，主要是用國(guó)宴大師技法教大家做菜。

CEO胡立文透露，老飯骨的一場(chǎng)抖音直播大約有20萬(wàn)左右的真人、40萬(wàn)左右人次的觀看，但是有直播的時(shí)候商品銷(xiāo)售額就會(huì)特別高，只要不做直播，第二天銷(xiāo)售就會(huì)大幅度回落——換句話(huà)說(shuō)，只有動(dòng)銷(xiāo)，沒(méi)有日常的平銷(xiāo)，商品都是刷到視頻，感興趣，即是沖動(dòng)的粉絲在購(gòu)買(mǎi)。

“粉絲有多少忠誠(chéng)度乘以這條視頻做的好不好，有多少流量分發(fā)乘以支付轉(zhuǎn)化率，就是這條視頻能帶貨的鏈路?！焙⑽脑诮邮堋鸽娚淘诰€(xiàn)」采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。

無(wú)論是對(duì)內(nèi)容平臺(tái)還是電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，搜索是最核心的效率場(chǎng)。
內(nèi)容場(chǎng)，搜索增加的是匹配效率；購(gòu)物場(chǎng)，搜索讓消費(fèi)者能通過(guò)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)地找到合適的商品。目前，手淘的搜索和推薦流量占比超過(guò)50%，廣發(fā)證券的一份報(bào)告顯示，2018年，拼多多的首頁(yè)最重要的流量入口是它的分類(lèi)頁(yè)（占比超過(guò)30%）。而2020年初，搜索流量占比已經(jīng)成為最主要的流量來(lái)源。

抖音補(bǔ)搜索課，一方面說(shuō)明平臺(tái)內(nèi)容和商品豐富度在提高，僅憑算法推薦難以持續(xù)。另一方面是想跳出商家的私域流量池，讓平臺(tái)流量的組成部分更為豐富，不僅僅依靠推薦信息流，而是讓商品有更多的曝光，擺脫只是一個(gè)“直播賣(mài)貨”的標(biāo)簽。

據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，2020年抖音電商GMV超過(guò)5000億元（1000多億元是通過(guò)抖音小店賣(mài)出，另外3000多億元是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到淘寶等電商平臺(tái)完成交易）。2021全年GMV目標(biāo)翻番。
當(dāng)我們重新再來(lái)審視抖音的“興趣電商”——在原本中心化的內(nèi)容體系里，只依靠推薦信息流很難跳出原本的流量池。從這個(gè)角度來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)把搜索作為2021年的三大S級(jí)業(yè)務(wù)線(xiàn)之一，有跡可循，因?yàn)樗旧砭褪嵌兑簟芭d趣電商”需要爭(zhēng)奪的重要陣地。

夾在內(nèi)容和電商之間

對(duì)于商家而言，成熟的電商平臺(tái)已經(jīng)能提供豐富的交易工具，在一個(gè)新的平臺(tái)復(fù)制一遍，現(xiàn)階段看來(lái)不太必要。

非諾食品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「電商在線(xiàn)」，關(guān)鍵在于能否帶貨?！岸兑羰桥d趣電商，我們現(xiàn)在就做紅人直播、短視頻，自播間，搜索、私域之類(lèi)的不太用得上，還要招人運(yùn)營(yíng)太費(fèi)精力?！?/p>

電商平臺(tái)做搜索優(yōu)化，目標(biāo)很明確，是為了提升交易的轉(zhuǎn)化率；而抖音做搜索優(yōu)化，就像是百度+淘寶+微博的集合，究竟是解決信息搜索問(wèn)題，還是商品搜索問(wèn)題，很難說(shuō)哪一塊才是它真正發(fā)力的重點(diǎn)。

在體驗(yàn)了抖音搜索功能之后發(fā)現(xiàn)，單條內(nèi)容的豐富度會(huì)大于微博百度，但商品搜索還略顯基礎(chǔ)——在抖音上搜索YSL、迪奧，這些品牌都沒(méi)有開(kāi)設(shè)店鋪，開(kāi)設(shè)的賬號(hào)只進(jìn)行內(nèi)容上的宣傳。而天貓、京東等電商平臺(tái)，有更明確的購(gòu)物心智、更完善的交易生態(tài)、長(zhǎng)期積累下來(lái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以及重要的供應(yīng)鏈能力。抖音要重新搭建一套完善的電商生態(tài)，如何協(xié)同消費(fèi)者、內(nèi)容、商品、商家和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的關(guān)系，做好內(nèi)容和商品匹配、內(nèi)容創(chuàng)作者和商品匹配、消費(fèi)者和內(nèi)容匹配，這是個(gè)更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

抖音的興趣電商需要和“搜索”打配合，這是出于自身搭建電商體系的考慮，也是出于外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的考慮。畢竟，淘寶直播在前，快手也在發(fā)力直播，內(nèi)容平臺(tái)做起電商生意的同時(shí)，電商平臺(tái)同樣也不想被卡住流量脖子，這會(huì)是一場(chǎng)有攻有守的拉鋸戰(zhàn)。