2020年即將過去了,今年出現(xiàn)了許多新詞語,也讓很多行業(yè)一下子站在了時代的風口浪尖上。直播帶貨在新零售行業(yè)中“異軍突起”,取得亮眼的成績,但最近的“打假事件”卻為直播帶貨蒙上了一層陰影。直播帶貨未來將如何發(fā)展?小編對此展開了分析,一起來看看~
很難想到,僅僅幾平米的直播間會成為2020年大眾消費欲望的“傾銷口”,并且在交易額上完全吊打面積比其大千百倍的線下商超、連鎖店。
趁著這股風口,2020年初開始無數(shù)參與者爭先恐后地登上了這趟時代的列車,而在疾馳一年之后,直播帶貨的列車尚未減速,但已經(jīng)有不少人中途“翻車”。
近一段時間,媒體紛紛聚焦那些帶貨圈的“一哥一姐”們:曾經(jīng)在西門子公司門前掄錘砸爛冰箱的羅永浩,自承在直播間賣了假羊毛衫;快手辛巴坐擁7000萬粉絲的賬號,最后一次更新則停留在了11月27日那則道歉聲明。
主播們開始人人自危,羅永浩團隊重新審核每一份已經(jīng)簽約的合同,并宣布成立“質控實驗室”;李佳琦被消協(xié)點名后表示已對顧客退款,承諾會負責售后到底;快手另外一個大主播“二驢”在直播間主動坦白,承認有夸大宣傳成分求“打假人”放過……
連續(xù)攻下多個“山頭”之后,“打假人”們同樣沒有停下腳步。辛巴停播后“替父出征”的徒弟蛋蛋,成為了新的“目標”:21日,王海在微博發(fā)布視頻稱其銷售的羽絨服系棉服“只有袖子里可能有羽絨”,消費者可以要求假一賠三……
從野蠻生長到井噴和爆發(fā),一年來直播帶貨行業(yè)火爆的浪潮下一直有暗流在涌動。如今,平臺、主播、職業(yè)打假人、MCN機構等各方參與者,都在開始審視這個風口的未來走向。
一、主播變演員、MCN成劇組,戲份太多了
“不能這樣呀,這個價我們底褲都要賠光了。”
“這是我的直播間,合同不要了,我要給家人們帶福利。”
……
現(xiàn)在很多消費者在帶貨直播間里不僅能看到各種價格實惠的產(chǎn)品,還能經(jīng)??吹竭@樣聲淚俱下的感情大戲。而且無論他們怎么表演,面對著手機的你似乎永遠都是“收益者”,主播都在變身成為寧愿自掏腰包賠錢也要給你帶來福利的“家人”。
好一個“家人”:從辛巴不會給家人賣糖水、到岳老板和女助理決定賠錢補貼家人們的感情大戲,如今的直播間已經(jīng)不再是簡單的銷售渠道線上化,而是各種劇本的表演舞臺了。就像之前花兒街林默同學對辛巴的那句點評:“辛有志不會錯過任何一個劇本。”
人們從他句句話不離自己是農(nóng)民的孩子,到直播間里訓斥徒弟、線下怒斥保安為粉絲出頭,拋開主播的身份來看,辛巴真的是一個行走的演員。演出的背后只有一個目的,那就是讓粉絲們相信自己所做的一切都是為了讓“家人們”(粉絲)獲得福利。
“直播行業(yè)的頭部效應非常強,而且它們沒有空間的限制,遠比傳統(tǒng)線下的網(wǎng)紅店更能收割。所以絕大多數(shù)廠家、品牌方寧愿虧本也要擠到各個大主播的直播間里。如今新主播想要獲得人氣和流量確實是非常難的?!蹦矼CN機構負責人張海騰對懂懂筆記表示。
這種情況下,那些名氣更弱的主播們想要博得眼球,就開始選擇了表演這條捷徑。就像當年秀場直播、游戲直播發(fā)展的路數(shù)一樣,當整個行業(yè)的紅利開始逐漸消退,同質化日益嚴重,你總得拿出點兒讓人目瞪口呆的東西。
曾經(jīng)的藥水哥、孫笑川們,憑借著怪異的惡搞內(nèi)容成功出圈并獲得關注,現(xiàn)在的直播帶貨主播們,在行業(yè)發(fā)展到第二階段,開始寄希望于各種劇本了。
對此張海騰透露:“現(xiàn)在一個人或者小商家、小團隊自己做是根本玩不轉的,基本上都需相對專業(yè)的團隊才行。因為涉及的因素比較多,包括供應鏈、商家、機構、平臺、主播、運營等等,內(nèi)容上機構都會提供專門的劇本,要在直播中表現(xiàn)出沖突性。這種方式一般需要多人配合,每個人在什么時間做什么說什么,都需要提前設計好?!?/p>
至于內(nèi)容的提供方面,他進一步指出:“現(xiàn)在有不少專門的第三方團隊可以提供各種劇本,機構也可以找他們?nèi)プ龆ㄖ?。劇情方面不論是直播團隊直播吵架還是家庭糾紛、賣慘,總之要有直播效果,這需要的就是戲劇性、沖突性,讓觀眾覺得主播們是真的在犧牲自己的利益,甘愿為他們謀福利?!?/p>
當然,對于這種販賣焦慮的做法,各個平臺也先后進行過治理,但從最終結果來看效果并不明顯?;蛟S,行業(yè)紅利逐漸消散的當下,為了流量那些主播和他們背后的MCN機構愿意冒這個風險,只是大家也都明白,演戲的時間不會太久了,能演一天是一天,因為監(jiān)管已經(jīng)開始收網(wǎng)。
二、注水、翻車、售假,直播帶貨不再是“實惠”的代表
直播帶貨的火爆已經(jīng)不用再過多贅述。
如今這種銷售模式因為平臺、商家和消費者的參與及助推,已經(jīng)成為挖掘市場增量的核心動力。今年雙十一期間,僅淘寶就有將近3億用戶涌入各個直播間;雙十一當天,有33個淘寶直播間的銷售額過億,近500個直播間的成交額破千萬。
從行業(yè)方面來看,根據(jù)iiMedia數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)直播電商市場規(guī)模從2017年的190億元迅速增長至2019年的4338億元,預計2020年規(guī)模將達9610億元,同比增長122%。
市場的放量更是吸引了無數(shù)從業(yè)者涌入這個賽道。根據(jù)天眼查公布的數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)2020年前10個月共新增直播相關企業(yè)超過2.8萬家,為2019年全年新增數(shù)量的5倍;截至11月,國內(nèi)共有超過3.9萬家直播相關企業(yè)。
最近關于另一個風口——社區(qū)團購引發(fā)的最大爭議,就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭是否通過自身技術和流量優(yōu)勢搶走了菜市場菜販們的生意。從商業(yè)模式來看,社區(qū)團購是將買菜集約化、線上化,整體精簡了銷售的流程并提升了效率。
直播帶貨同樣如此,其商業(yè)邏輯本質上也是將以往線下商超的導購、促銷進行了線上化。互聯(lián)網(wǎng)平臺承擔起了線下商場的角色,而直播帶貨的主播則扮演了曾經(jīng)的一線導購員。由于沒有了時間和空間的限制,頭部平臺和主播利用自己的流量提升了商品銷售流程的效率。
因此,越來越多的生產(chǎn)企業(yè)、品牌方將銷售重點轉向了直播,或許這也是格力渠道商“不滿意”董明珠直播帶貨的原因之一。
除了減少中間環(huán)節(jié),直播帶貨最核心的競爭力就是價格。
直播的商業(yè)模式重構了“人貨場”,減少了供需之間信息的不對稱,降低了中間環(huán)節(jié)以及流通成本,所以商品售價也因此變得更加可觀。
而在iiMedia的報告里,同時論述了一個行業(yè)的“4A”趨勢:集任何人(Anyone)、 任何物(Anything)、任何場地(Anywhere)、任何時候(Anytime)于一體,簡單說就是電商直播不再是主播們的專利,任何人都可以對著鏡頭賣貨。
不過,直播的人多了,翻車的次數(shù)自然也就會隨之增加。從最初李佳琦那個粘蛋的不粘鍋,到后來吳曉波一場直播只賣出15罐奶粉、董明珠直播首秀銷售額僅23萬元,再到如今老羅和辛巴的假貨事件,其實是一個必然的發(fā)展過程。走過了行業(yè)發(fā)展的第一階段,那些該來的終究要來。
常言道假的真不了,這里面包括直播帶貨圈子所謂的人氣,也包括產(chǎn)品的品質。
明星的影響力以前只是看收視率或出場費,如今一場場直播帶貨的真實結果則讓外界看到了數(shù)不勝數(shù)的明星翻車:小沈陽直播賣酒,總共賣出20多單,第二天退貨16單;葉一茜直播賣茶具,90萬觀看人數(shù),銷售額不到2000元;黃圣依10萬坑位費,卻只賣出去5個保溫杯,銷售額695元;吳孟達賣大米,15萬坑位費只賣出9單;李雪琴直播帶貨,直播間311萬人氣被曝真實人數(shù)不到11萬……
此后,真正讓直播帶貨開始被擊中痛處的,則是打假人的到來,正如王海近期在接受媒體采訪時所描述的:自己每天在微博后臺接到的維權私信能有“幾百、上千條”。顯然,更大的浪頭還在后面。
可以說,行業(yè)的發(fā)展總會伴隨著各式各樣的陣痛,但從產(chǎn)品翻車、銷售額翻車到售假問題爆發(fā),每一次熱搜都在提醒著用戶,現(xiàn)在的直播帶貨再也不能閉著眼睛買了。
三、當監(jiān)管降臨 泥沙俱下還是大浪淘沙
從去年開始,直播帶貨行業(yè)就已經(jīng)開始火速生長狀態(tài),資本、流量的雙重加持下,整個行業(yè)都沸騰了。即便所有人都知道這份狂歡的背后可能帶來無盡的泡沫,但誰也不愿意去做哪個戳破泡沫的人。就如同電影里的經(jīng)典臺詞所說的那樣:“整個世界都在虛假狂歡,少數(shù)的局外人和怪才卻獨具慧眼?!?/p>
所謂狂歡盛宴,不僅是直播的參與者,還有各種商品屬性的滲透。從最初的買日用品、化妝品等標品,到后來的賣車、賣房子甚至賣火箭,直播已經(jīng)無所不含。隨之而來的,則是VR賣房、脫口秀、情景劇等等新奇特的展現(xiàn)形式。
但無論是新技術加持還是主播賣力表演,其本質都是一種銷售行為,消費者的利益是任何時候不能邁過的紅線。從這個角度上來看,王海這樣的職業(yè)打假人的出現(xiàn),。
11月23日,國家廣播電視總局發(fā)布《關于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》,對刷單造假、售后難、體驗差等問題提出了多項監(jiān)管要求。隨后,各平臺隨之加大了相應的管理力度。
從近期抖音和快手平臺“一哥”們的自罰三杯來看,老羅和辛巴在售假事件發(fā)酵后都選擇了假一賠三的做法,這也是來自輿論、平臺和監(jiān)管壓力的共同結果。
說實話這種方式賠付方式并沒有什么大問題,但考慮到直播帶貨行業(yè)很大程度上是建立在主播和粉絲互相信任的基礎之上,這種自罰對行業(yè)的糾偏仍顯得不夠。正常時期,這種互相信任是一個非常好的護城河,也是主播個人龐大的私域流量池根基,但假貨事件的頻頻爆發(fā)在很大程度上擊潰了這種信任,而一旦這種不信任的情緒逐漸蔓延,更多主播此前努力搭建的流量池崩塌將不可避免。
每個圈子都有自己的規(guī)矩,碰了紅線就要認罰。羅永浩因為認錯態(tài)度良好直播并沒有暫停,而辛巴則因為此前面對質疑時的強硬態(tài)度,最終導致多次道歉且暫時“息影”。至于后續(xù)快手上面部分主播為了給辛巴出氣,在直播間公開對王海惡語相向,真不知道他們這樣做是真的為了辛巴好還是將其往火坑里推。
王海的做法消費者自有判斷,但是這些人的“表演”或許更容易讓公眾看清楚一些真像。而站在平臺的角度來看,這種特殊的環(huán)境生態(tài)倒真的是急需處理的一個隱患。
無論是政策面各種監(jiān)管條例的發(fā)布還是民間打假團隊的出現(xiàn),對于整個直播帶貨行業(yè)的發(fā)展而言都是一個必然的過程。這其中,打假人的出現(xiàn)可能會傷害到部分從業(yè)者的利益,但站在行業(yè)長久發(fā)展的角度上來看,他們又是不可或缺的。對于任何行業(yè)而言,劣幣驅逐良幣現(xiàn)象是決不能容忍的,晚痛不如早痛,只有經(jīng)歷了合規(guī)及監(jiān)管的洗禮,2021年的直播帶貨行業(yè)才會有一番新的氣象。