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比起完播率,在抖音這個(gè)指標(biāo)更重要

相信所有的抖音玩家都知道“完播率”這個(gè)詞,而且也都會(huì)認(rèn)為“完播率”很重要。今天vv直選的測(cè)評(píng)員小v為你們盤(pán)點(diǎn)抖音的重要指標(biāo):

但是,完播率到底指的什么?

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán),完播率真的能起到指導(dǎo)性作用么?

是否還有其他的,被你所忽視的重要指標(biāo)嗎?

還有能夠顯著提升視頻創(chuàng)意能力的方法嗎?

什么是完播率

在抖音上,一些巨量旗下的官方賬號(hào)釋放了“完播率:平均播放時(shí)長(zhǎng)<30%”的概念。

一時(shí)間,“完播率”被吹的神乎其神,經(jīng)多番求證,但小v始終不理解為什么播放完成率要“平均播放時(shí)長(zhǎng)<30%”,甚至找不到“播放完成率”指標(biāo)的官方解釋。

直到,無(wú)意中在巨量創(chuàng)意平臺(tái)發(fā)現(xiàn)“播放完成率:所有播放UV中,完整播放的UV次數(shù)占全部UV的比例?!?/p>

vv直選

也就是說(shuō),視頻100%完整播放才會(huì)被計(jì)入播放完成率中,重復(fù)播放不計(jì)數(shù)。通過(guò)產(chǎn)品端的驗(yàn)證,也確實(shí)如此,如圖:

左側(cè)為抖音APP“作品分析”功能中,視頻最后一秒的用戶留存比,右側(cè)是創(chuàng)作者后臺(tái)的播放完成率指標(biāo),兩項(xiàng)數(shù)值相似。

如果完播率就是完整看完視頻的用戶占比,并以此來(lái)作為評(píng)價(jià)視頻好壞的重要指標(biāo),那么,問(wèn)題就來(lái)了。

1、對(duì)于時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的視頻來(lái)說(shuō),顯然是不公平的,因?yàn)橐曨l時(shí)間越長(zhǎng),“完播率”就一定會(huì)越低。

2、僅看完播率無(wú)法找到優(yōu)秀視頻的爆點(diǎn)所在,也無(wú)法找到翻車視頻的問(wèn)題所在,不能為視頻創(chuàng)作帶來(lái)指導(dǎo)。

3、不同長(zhǎng)度、不同領(lǐng)域的視頻,“完播率”必然不同,那么又該如何評(píng)價(jià)視頻好壞?

 “用戶留存率”指標(biāo)

在開(kāi)始介紹“用戶留存率”指標(biāo)之前,我們?cè)購(gòu)?qiáng)調(diào)一下抖音的推薦機(jī)制。

當(dāng)有用戶打開(kāi)抖音,抖音的系統(tǒng)就會(huì)收到用戶的視頻請(qǐng)求,并從內(nèi)容庫(kù)里基于興趣標(biāo)簽為用戶匹配內(nèi)容,在這個(gè)過(guò)程中,所有符合用戶需求的內(nèi)容都會(huì)在抖音的算法規(guī)則下進(jìn)行PK,優(yōu)質(zhì)視頻會(huì)被賦予更多的推薦流量,表現(xiàn)較差的視頻則會(huì)被逐漸淘汰。

什么是優(yōu)質(zhì)的視頻?

在算法黑盒下,沒(méi)有人可以知道具體的指標(biāo),但是從平臺(tái)的角度來(lái)看,為平臺(tái)帶來(lái)更多價(jià)值的視頻就是優(yōu)質(zhì)的視頻,而價(jià)值則體現(xiàn)在讓用戶在平臺(tái)停留更長(zhǎng)時(shí)間、激發(fā)用戶的互動(dòng)行為,促使用戶拍攝視頻或進(jìn)行電商消費(fèi)等等。其中,“完播率”體現(xiàn)的就是用戶停留時(shí)長(zhǎng)。但是,正如我們前面所分析的,完播率指標(biāo)存在眾多問(wèn)題,很難直接應(yīng)用。

于是,就有了我們今天要重點(diǎn)講的“用戶留存率”指標(biāo)。顧名思義,“用戶留存率”就是有多少觀眾在你的視頻中留了下來(lái)。其實(shí),“播放完成率”也是“用戶留存率”中的一種,即在視頻最后一秒留下的用戶占比。

如果我們將視頻按時(shí)間線進(jìn)行切割,甚至可以得到視頻每秒的“用戶留存率”。

vv直選

該視頻長(zhǎng)度為36秒,3秒處用戶留存率為53%,而同長(zhǎng)度熱門視頻的3秒留存率為80%,同理,在18秒處,該視頻的用戶留存為22%,而熱門視頻留存為56%。

通過(guò)分析關(guān)鍵幀的“用戶留存率”,并將其與熱門視頻進(jìn)行對(duì)比,我們就很容易發(fā)現(xiàn)視頻出現(xiàn)的問(wèn)題,以及與熱門視頻在數(shù)據(jù)上的差距。

在這個(gè)過(guò)程中,10%用戶留存,是影響視頻自然流量的最重要因素。

在抖音,用戶永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)看到的視頻是什么,這就為用戶帶來(lái)不停刷視頻的動(dòng)力。相反,如果遇到不喜歡的視頻,只需輕輕上滑即可跳過(guò),極大的削弱了因此而帶來(lái)的負(fù)面情緒,進(jìn)而形成了“上癮”機(jī)制。在這種環(huán)境的熏陶下,用戶對(duì)未知視頻的“容忍程度”會(huì)越來(lái)越低。

因此,對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),視頻內(nèi)容第一眼的眼緣就會(huì)顯得格外重要。我們常見(jiàn)的觀眾留存曲線圖,通常就是下圖中X曲線的樣子,大多數(shù)情況下,在視頻的前10%進(jìn)度中,每秒流失的用戶會(huì)達(dá)到最高值,10%處將成為決定整個(gè)視頻獲得的自然播放量的重要影響因素之一。

如圖,X1曲線10%秒用戶留存率遠(yuǎn)低于X2曲線的留存率,若X1、X2兩條視頻領(lǐng)域相同、時(shí)間長(zhǎng)度相同,通常情況下,X2視頻播放量將遠(yuǎn)高于X1視頻。

為什么很多運(yùn)營(yíng)類課程都在強(qiáng)調(diào)三秒原則、五秒原則,以及抖音上素來(lái)就有“顏值正義”說(shuō)法的原因。

從“觀看分析”功能來(lái)看,取3秒還是5秒,是根據(jù)視頻總時(shí)長(zhǎng)而言的,并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字。在觀看分析中,第一個(gè)點(diǎn)通常打在視頻長(zhǎng)度的第10%秒且向下取整的位置。如,34秒的視頻,第一個(gè)點(diǎn)打在第三秒;58秒的視頻,第一個(gè)點(diǎn)打在第5秒,而20秒以下的視頻,第一個(gè)點(diǎn)通常打在第1秒的位置。

抖音算法同樣是以觀看分析中的方式為視頻進(jìn)行打點(diǎn),那么,對(duì)于20秒以內(nèi)的視頻而言,第一秒的內(nèi)容就格外重要。而60秒以上的視頻,前6秒,也就是第一個(gè)場(chǎng)景會(huì)更重要。這也就為長(zhǎng)視頻提供了更多的創(chuàng)作空間。

我們?cè)谥懒恕坝脩袅舸媲€”中10%秒的作用后,還要注意的是整個(gè)曲線的走勢(shì)。

在經(jīng)歷10%秒左右的自然下滑后,如果在視頻中后期出現(xiàn)上圖中曲線驟然下滑的情況,一定代表視頻內(nèi)容出現(xiàn)了問(wèn)題,比如廣告植入、話題提前結(jié)束、有偏激觀點(diǎn)等。這個(gè)時(shí)候,創(chuàng)作者就要回到視頻找原因,我們要做的就是通過(guò)復(fù)盤(pán)吸取經(jīng)驗(yàn),盡量讓這種驟然下滑的趨勢(shì)出現(xiàn)在視頻進(jìn)度的50%以后,以此來(lái)提高觀眾的停留時(shí)長(zhǎng)以及平均播放時(shí)長(zhǎng)。

“用戶留存率”指標(biāo)的用法

內(nèi)容復(fù)盤(pán)&A/B測(cè)試

打開(kāi)抖音APP—作品分析功能——觀看分析功能,認(rèn)真分析每一條視頻的”用戶留存率”這個(gè)指標(biāo),能夠幫助我們對(duì)已發(fā)布的視頻進(jìn)行精確的復(fù)盤(pán),并與當(dāng)日同長(zhǎng)度熱門視頻的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比,找到觀眾流失的原因,優(yōu)化后續(xù)的視頻創(chuàng)意。

與此同時(shí),對(duì)于大多數(shù)知識(shí)、剪輯等模板化程度較高的視頻,也可以以此方法對(duì)模板進(jìn)行A/B測(cè)試,找出留存率更高的內(nèi)容點(diǎn),進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化模板。

“用戶留存率”+抖音官方工具

=視頻創(chuàng)意利器

這里指的抖音官方工具就是“巨量創(chuàng)意平臺(tái)”(https://cc.oceanengine.com),在巨量創(chuàng)意平臺(tái)中,我們可以看到眾多由巨量廣告平臺(tái)提供的優(yōu)秀創(chuàng)意案例,并可以完整的看到這些案例的數(shù)據(jù),尤其是用戶留存、互動(dòng)數(shù)據(jù),能夠?yàn)槲覀冞M(jìn)行視頻創(chuàng)意的過(guò)程中提供巨大的幫助。

舉例:1、直播引流視頻該如何用

一般直播電商做短視頻的目的主要集中在直播引流,我們的核心目的就是讓視頻獲得更多的曝光,并高效的吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入直播間,且所拍攝的視頻也都會(huì)在20秒以內(nèi)。

以服裝品類為例,選擇1-15秒時(shí)長(zhǎng),選擇按播放量排序,選擇30日。然后得到下面的視頻推薦。

選擇一條高播放量的視頻,點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)面,詳情頁(yè)面共包含“視頻信息”、“數(shù)據(jù)概覽”、“視頻特征分析”、“觀看受眾互動(dòng)分析”、“創(chuàng)意受眾分析”5大板塊,其中,“觀看受眾互動(dòng)分析”最為重要。

“受眾互動(dòng)分析”中包括點(diǎn)擊指數(shù)(投放時(shí)選定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)),流失分布指數(shù)(觀眾留存)、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注指數(shù)。如下圖:

注意:曲線圖展示的是指數(shù),最大值為1,以流失分布指數(shù)為例,可以簡(jiǎn)單理解為越接近1,該時(shí)間段用戶流失越高

曲線圖下面的條狀堆積圖是視頻吸引力分析,重點(diǎn)看兩個(gè)地方。

第一個(gè)是綠點(diǎn)位置,代表該視頻10%進(jìn)度時(shí)的用戶留存率。

第二個(gè)是將視頻按分鏡切割,并分析各分鏡的用戶喜好度,顏色越深,用戶的互動(dòng)行為(贊、評(píng)、轉(zhuǎn)、關(guān)注、看播)越多,對(duì)該內(nèi)容喜歡度越高。

對(duì)于電商同學(xué)比較關(guān)注15秒內(nèi)的引流短視頻,我們只要重點(diǎn)看流失分布指數(shù)即可。

先看視頻吸引力分析,1秒處用戶流失率僅為27.09%,這是一個(gè)相當(dāng)優(yōu)秀的數(shù)據(jù),再結(jié)合上面的“流失分布指數(shù)“分析,1秒處觀眾的流失指數(shù)達(dá)到峰值,隨后持續(xù)下降,中間并沒(méi)有出現(xiàn)用戶驟然流失的情況,說(shuō)明整個(gè)視頻的結(jié)構(gòu)也很流暢,順利的通過(guò)開(kāi)頭部分的話題講用戶引入了直播間引流部分的內(nèi)容。那么這條視頻的視頻結(jié)構(gòu),過(guò)渡方法,開(kāi)頭的引子就非常適合用類直播商家學(xué)習(xí)乃至于翻拍。

該視頻為直播引流視頻,視頻長(zhǎng)度11秒,播放量為204.9萬(wàn)。

但要注意的是,商家務(wù)必要結(jié)合自己賬號(hào)的風(fēng)格、人設(shè)、粉絲畫(huà)像尋找優(yōu)秀的案例視頻學(xué)習(xí),切忌盲目翻拍,導(dǎo)致標(biāo)簽紊亂,播放量反而下降。

舉例:2、內(nèi)容型視頻該如何用

對(duì)于內(nèi)容型創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),該工具最大的作用是幫助我們看到更多優(yōu)秀視頻的數(shù)據(jù),通過(guò)對(duì)秒級(jí)“用戶留存曲線”的分析,吸收其他創(chuàng)作者的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。

在巨量創(chuàng)意平臺(tái)上,視頻分類是按行業(yè)分類而非內(nèi)容類型。因此,要想找到自己的對(duì)標(biāo)視頻案例,要先找到與自己內(nèi)容相近的行業(yè),比如服裝類長(zhǎng)視頻大多是穿搭教學(xué)類;快消、汽車等大品牌廣告主聚集的行業(yè)中,劇情類內(nèi)容會(huì)多一些;3C、美妝行業(yè)中評(píng)測(cè)、知識(shí)類會(huì)多一些;游戲行業(yè),剪輯類會(huì)多一些,依次類推,然后再挑選與自己賬號(hào)風(fēng)格類似且優(yōu)質(zhì)的視頻進(jìn)行分析。

另外,巨量創(chuàng)意上的熱門廣告中,雖然所有的視頻都是有投放行為的,但是投放其實(shí)并不影響視頻質(zhì)量和用戶觀看視頻過(guò)程中的互動(dòng)行為。相反,廣告視頻能獲得較好的用戶留存與用戶互動(dòng)比非廣告視頻要難的多,對(duì)于創(chuàng)作者而言,更應(yīng)該去主動(dòng)學(xué)習(xí)。

言歸正傳,我們還是以服裝行業(yè)舉例。

視頻是一條典型的穿搭教學(xué)視頻,長(zhǎng)達(dá)4分49秒,共計(jì)獲得1450.18W播放,12.31W贊。我們直接看“受眾互動(dòng)分析”版塊。不同于電商的15秒視頻,長(zhǎng)視頻我們要分析的更多,主要目的是找出目標(biāo)視頻的爆點(diǎn),即什么樣的內(nèi)容會(huì)引發(fā)什么樣的用戶行為,以及優(yōu)質(zhì)視頻上熱門的主要原因。

vv直選攜手國(guó)內(nèi)抖音、快手、小紅書(shū)、淘寶直播、知乎直播等一線MCN機(jī)構(gòu),開(kāi)啟直播4.0時(shí)代,一起讓資源不再有壁壘,一起打造跨界合作,讓資源變得更有價(jià)值。VV直選聯(lián)合國(guó)內(nèi)一線MCN機(jī)構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)作者、商家、主播等達(dá)人,12月中旬即將全網(wǎng)發(fā)布,將全面助力短視頻直播電商行業(yè),
旨在服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)作者、商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)等短視頻直播電商行業(yè);讓內(nèi)容創(chuàng)作更有價(jià)值;讓直播變現(xiàn)更簡(jiǎn)單;讓主播選品更智能;讓合作近在眼前;基于地理位置的合作設(shè)計(jì)平臺(tái)打造,讓你找到更精準(zhǔn)、更合適的資源,根據(jù)平臺(tái)行業(yè)大數(shù)據(jù),智能化匹配到更有價(jià)值的資源合作。

vv直選

以該視頻為例,該視頻時(shí)長(zhǎng)為4:49秒也就是289秒,個(gè)位數(shù)向下取整,10%進(jìn)度28秒處,上圖視頻吸引力分析中,綠點(diǎn)位置的10%秒用戶流失率達(dá)到了88.69%,猛的一看,這個(gè)數(shù)值很高,但是該視頻依然獲得了千萬(wàn)級(jí)播放且一條視頻漲了16W+的粉,那么或許,對(duì)于同等長(zhǎng)度、同等類型的視頻來(lái)說(shuō),88%的流失率應(yīng)該是正常情況。

再結(jié)合流失分布指數(shù)分析,我們可以看到,在1秒處,視頻露出主題的時(shí)候,用戶流失達(dá)到了峰值,意味著在1秒主題露出時(shí),直接剔除掉了絕大多數(shù)的非目標(biāo)用戶,當(dāng)KOL開(kāi)始進(jìn)入主題后,大約7秒處用戶留存開(kāi)始穩(wěn)定下來(lái)。

再結(jié)合關(guān)注指數(shù)來(lái)看,7秒用戶留存穩(wěn)定后,關(guān)注指數(shù)達(dá)到了峰值,說(shuō)明該KOL的內(nèi)容第一階段,在去掉非目標(biāo)用戶后,有效的吸引了目標(biāo)受眾的關(guān)注,完成了投放時(shí)“吸粉”的考核指標(biāo)。

繼續(xù)往后看,當(dāng)鼠標(biāo)在進(jìn)度條上滑動(dòng)時(shí),下面的吸引力分析條中會(huì)出現(xiàn)白色的點(diǎn),通過(guò)這個(gè),我們很容易找到視頻哪部分的內(nèi)容更吸引人,且會(huì)激發(fā)用戶什么樣的行為。

如上圖,白點(diǎn)停留在148秒的一個(gè)用戶互動(dòng)較多的位置,然后分別查看點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注,我們就很容易找到148秒左右的內(nèi)容,激發(fā)的是用戶的點(diǎn)贊行為?;氐揭曨l內(nèi)容本身,就很容易發(fā)現(xiàn),原來(lái)是主觀結(jié)論性內(nèi)容更容易獲得用戶點(diǎn)贊,那么,我們?cè)谥谱魍惖囊曨l時(shí),同樣可以為激發(fā)用戶在視頻中的點(diǎn)贊行為,主動(dòng)去強(qiáng)化結(jié)論性內(nèi)容的表達(dá)方式。

除此之外,通過(guò)對(duì)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等指標(biāo)的分析都可以為我們帶來(lái)大量的創(chuàng)作靈感,進(jìn)而優(yōu)化自身的內(nèi)容創(chuàng)意。

用戶留存率”作為DOU+投放參考


視頻發(fā)布后,是否追投DOU+,也可以通過(guò)分析“用戶留存率”進(jìn)行決策。

如果所發(fā)布視頻10%秒處留存率與熱門視頻的留存率相近,且后面不出現(xiàn)“大滑坡”,那么很大概率,我們?nèi)プ吠禗OU+是不會(huì)虧的。

相反,如果視頻10%秒處,就出現(xiàn)大滑坡,那么這條內(nèi)容DOU+再如何投放,也難有起色。

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